Ключевые цели

Увеличить продажи с топовых карточек, не выходя за рамки целевой маржинальности, и не поднимая ДРР выше 60%.


Результат

- Продажи топового артикула БАДа с магнием выросли на 4,2 тыс. — до 9 тыс. шт.

- Выручка с карточки составила 5,6 млн ₽ в месяц, что дало большую часть (+2,2 млн ₽ в месяц) к увеличению общей выручки со всех SKU (+3,9 млн ₽ в месяц).

- Карточка участвовала в двух акциях за месяц, при этом цена была последовательно снижена в среднем на 14% и 17% без последующего роста.

- ДРР сохранился на уровне 54%, а маржинальность не вышла за рамки целевой и составила 39% за месяц по артикулу.


Ход проекта

Аналитика

Было отмечено, что самые трафикообразующие карточки магазина не участвуют во многих акциях и не отгружаются на некоторые основные склады маркетплейса.

По ряду складов был допущен OOS, из-за чего снижалась скорость доставки и региональная видимость, что плохо влияло на просмотры топовых карточек, несмотря на высокие рекламные расходы — свыше 500 тыс. ₽ в месяц на артикул.

Объем упущенных заказов из-за отсутствия товара на складах составлял 2,24 млн ₽ в месяц по всем SKU.


Решения & Действия

Была проведена ревизия товарных остатков и складских отгрузок. Выявленные склады с низкой оборачиваемостью — более 60 дней — были исключены. По рекомендациям модуля JVO «Региональные отгрузки» была разработана новая складская схема и подключены новые локации, включая два склада в Казахстане.

Товары, заниженные в поиске из-за неучастия в акциях, были включены в две текущие акции, где участвовало более 50% карточек-конкурентов.

В первой половине месяца основная работа была сосредоточена в области SEO-оптимизации и улучшения контента в сравнении с карточками-конкурентами.

Во второй половине месяца сосредоточились на ответах бренда на вопросы покупателей, которых собиралось свыше 5 в день на каждый артикул во время акции. Также закономерно с ростом количества заказов выросло количество негативных отзывов. Из-за них процент выкупа снизился на 12%. Ответив на негативные отзывы и закрыв их позитивными в зоне видимости, процент выкупа удалось стабилизировать даже при высоких оборотах торговли.


Сложности

Когда основной артикул начал участвовать в акциях, заказы выросли. Но выросло и количество негативных отзывов. Реагировать на них необходимо как можно быстрее, чтобы не потерять репутацию у алгоритмов маркетплейса. Нужно одновременно стараться получать позитивные отзывы так же часто, как и у конкурентов, чтобы не терять рейтинг в звездах.

Одновременно нужно включить задачи JVO по SEO-характеристикам, чтобы отслеживать изменения в описаниях товара карточек-конкурентов, которые участвуют в тех же акциях. Если не делать этого в ежедневном режиме, конверсионный эффект от участия карточек в акциях заметно упадет.


Результаты

После выполнения основных задач по логистике и включения в акции количество заказов выросло на 4,2 тыс. шт. Месячная выручка с ключевого артикула БАДа антистресс с магнием составила более 5,6 млн ₽.

Количество упущенных заказов за месяц снизилось с 489 до 322 шт., а оборачиваемость по артикулу улучшилась.

Товар был отгружен на 4 новых склада. Из-за вовремя произведенных отгрузок карточка стабилизировалась в поисковой выдаче, Месяцем ранее расходы на логистику также росли, но менее интенсивно: порядка 20 тыс. ₽ за месяц. Это подорожание было нивелировано эффектом почти двукратного увеличения объемов продаж с карточки.

Пропорционально заказам выросли расходы на комиссию – до 400 тыс. ₽ на артикул в месяц.

Фактическая маржинальность карточки снизилась с 42% на 3% к месяцу, но не вышла за пределы целевой маржинальности 30%.


Выводы

Участие в акциях, рекомендованных JVO, хоть и незначительно снизило фактическую маржинальность артикула (в районе 2% за месяц), но в итоге принесло куда больше выигрыша за счет увеличения общего количества заказов.

Постоянный контроль за алертами в модулях JVO «Рейтинг», «Продвижение» и «Контент» позволяет, участвуя в акциях вместе с конкурентами, не отставать от них в поисковом продвижении и рейтинге.

Расширение бизнеса в новые регионы путем отгрузок на новые склады наиболее эффективно в комплексе с другими способами продвижения карточек, включая участие в рекомендованных акциях, работу с SEO и контентом, а также ответы на отзывы и вопросы.