Ключевые цели

1. Стабилизировать и вывести в рост продажи роботов-пылесосов через маркетплейс. На примере одного артикула проследить за динамикой всей целевой группы семейства роботов-пылесосов.
2. Свести к минимуму упущенные заказы в категории роботов-пылесосов.
3. Предложить варианты региональной экспансии данной категории бренда через маркетплейс.

Результаты

• Продажи выбранного артикула выросли на 2,24 млн ₽ за 30 дней.
• Общее количество заказов по карточке прибавило к выручке 3,435 млн ₽.
• Благодаря работе с вопросами и возражениями покупателей количество заказов в карточке выросло на 213 шт.

Ход проекта

Аналитика

• В модуле JVO «Все артикулы» выделили семейство роботов-пылесосов, цены которых требовалось восстановить после очередной акции не менее, чем на 4 тыс. ₽ для сохранения рентабельности.

• Отметили, что после одномоментного повышения цен снизились конверсии в корзину и в заказы.

В разделах «Рейтинг» и «Контент» артикула робота-пылесоса JVO показал важные алерты по негативу в зоне видимости в отзывах, неотвеченным вопросам и необходимости добавления визуального контента для повышения рейтинга и видимости карточки.

Также был отмечен out-of-stock на нескольких складах.

• Прогнозируемая аналитика JVO по региональным отгрузкам показала возможности расширения поставок на склад в Краснодаре с приростом более 50 тыс. ₽ в месяц потенциальных заказов на артикул. Отгрузки на новую точку в Туле прогнозировали прирост еще в 100 тыс. ₽ в месяц. Подключение склада в Электростали дало более 172 тыс. ₽ в месяц прироста выручки на данную модель пылесоса (при цене 18,6 тыс. ₽/шт.). Всего потенциальная дополнительная выручка при текущем спросе составит 387,9 тыс. ₽ в месяц.

Решения&Действия

• Мониторинг артикулов с первого дня повышения цены выявил более глубинные покупательские факторы, чем стоимость товара. А именно — высокий рейтинг в звездах из-за высокого уровня доверия к бренду, наличие у компании сильной обратной связи на маркетплейсе и техподдержки. Наличие собственной мощной клиентской службы — важное конкурентное преимущество крупных брендов на Wildberries. Подключение сервисных ресурсов к обратной связи на маркетплейсе помогает поддерживать стабильно высокий рейтинг.

По ручному анализу вопросов было скорректировано общее обновление SEO-характеристик: добавлены параметры по габаритам устройства, загружены видеоролики о товаре. Предупреждение об отрицательном отзыве помогло быстро закрыть этот алерт: по данным JVO негатив в зоне видимости на 10% снижает конверсию в покупку. 

Точечная работа с SEO и контентом вырастила продажи и повысила количество новых положительных отзывов с дополнительным вовлекающим фото– и видеоматериалом. Негатив ушел из зоны видимости. Обратная связь с клиентами увеличила количество вопросов на 10 штук, что тоже положительно отразилось на рейтинге карточки.

• При использовании подсортировщика JVO (модуль «Сформировать отгрузку») была налажена ритмика и частота отгрузок под оптимальную оборачиваемость с целью ее ускорения.

• Автоматически сформированы готовые задания для логистов в Excel с планом отгрузок на новые перспективные склады в Краснодаре, Туле и Электростали на месяц вперед, исходя из общих оборотов товара на маркетплейсе.

Сложности

Одномоментное подорожание на 4 тыс. ₽ в этой ценовой категории неминуемо влечет падение CR (коэффициент конверсии) в заказы. Важно мониторить группу или категорию товаров с момента повышения их стоимости. Высокий рейтинг, позитивные отзывы с видео и понятные ответы на вопросы покупателей оказались важнее 20% повышения цены.


Результаты

Благодаря своевременной реакции на предупреждения JVO об угрозах out-of-stock не было допущено глобального отсутствия данных артикулов на складах, что, в свою очередь, помогло избежать пессимизации карточки товара маркетплейсом. Упущенные заказы были сведены к нулю.
Продажи из-за стабильно высокого рейтинга группы товаров выросли на 167 шт. или + 2,24 млн ₽ за месяц.

Общее количество заказов по карточке прибавило к выручке 3,435 млн ₽.

Оборачиваемость выбранного артикула ускорилась на 11 дней — с 71 до 60.

Своевременная работа с вопросами и возражениями дала рост удовлетворенности покупателей: на 213 шт. выросло количество заказов по карточке.


Выводы

Инструменты JVO позволили объединить интересующую категорию артикулов и применить к ним единые правила. Это значительно сэкономило временные ресурсы менеджеров бренда при работе с большим количеством карточек в товарной матрице всего магазина — 227 SKU.

Точечная и комплексная работа в целевой группе артикулов позволяет минимизировать рост негативных факторов от повышения цены на 20%. Роль специалиста по продажам в ЛК на Wildberries не менее важна, чем реализация стратегии продвижения и даже точность выполненных отгрузок.

Например, обратная связь с клиентами выявила, что покупатели перед покупкой в первую очередь интересуются габаритами робота-пылесоса: точными размерами по высоте, ширине и глубине. Акцент на эти моменты в характеристиках карточки товара по SEO-рекомендациям JVO снял вопросы и возражения, добавил отзывы на 5 баллов и улучшил конверсию в корзину, и далее в заказ. 

Аналогичная схема работы с использованием инструментов JVO может быть проведена для других групп товаров в похожих условиях выхода из акции и вынужденного повышения цены при угрозе падения маржинальности и рентабельности.

JVO позволяет каждой карточке товара быть лучше, чем у конкурентов.