Индекс цен на маркетплейсах: что это, как определяется и почему важен продавцам

Ozon и Wildberries сравнивают цены одинаковых товаров на своей и других площадках и рассчитывают индекс цен. Если финальная цена более выгодная, чем у аналогов, карточка поднимается в поиске, растёт CTR. Если где-то стоимость ниже, чем у вашего товара, продвижение ослабевает и продажи проседают. Разберём, насколько важен этот показатель, почему за ним нужно следить и как он влияет на трафик и конверсию.

Это динамический показатель того, насколько выгодна ваша финальная цена по сравнению с рыночной ценой аналогов. У этого значения есть три уровня:

• выгодно (зелёный),
• оптимально (жёлтый),
• невыгодно (красный).

Маркетплейс анализирует цены сопоставимых товаров (в рамках категории, сегмента, региона) и определяет, насколько ваша стоимость ниже, равна или выше средней рыночной. При этом учитывается именно финальная цена для покупателя — с учётом всех актуальных скидок, купонов и программ лояльности.

Этот показатель напрямую сказывается на ранжировании и продажах товара. При зелёном значении маркетплейс поднимает вашу карточку выше в поиске и отмечает бейджем, стимулирующим клики. CTR и конверсия растут. А слишком высокая цена (красный индекс) отталкивает покупателей, и площадка понижает вашу позицию в выдаче.

Индекс цен влияет и на рекламу. Дорогому товару (красный) сложнее привлечь органический трафик, приходится больше тратиться на рекламу. Но при завышенной цене реклама малоэффективна: CPA растёт, маржа съедается расходами.

Ozon рассчитывает индекс на основе минимальных цен конкурентов: сравнивается ваша цена и самая низкая цена аналогичного товара на Ozon и других площадках. Если ваша цена ниже этой базы — индекс зелёный; если выше — присваивается жёлтый или красный статус. Стремиться к зелёному значению важно, но её чрезмерное снижение обернётся падением маржи и убытками.

Индекс цен Wildberries работает аналогично: товар получает статус «Выгодно», «Оптимально» или «Дорого». Если стоимость на WB не выше, чем на других платформах — «выгодно», до 3% выше — «оптимально», более 3% — «дорого». Метка «Выгодно» даёт рост позиций (до +10%), а товары со статусом «Дорого» опускаются ниже и реже рекомендуются.

Важно следить за корректностью аналогов: Ozon позволяет вручную указать конкурентов для расчёта индекса или пожаловаться на неверный аналог — это поможет исправить данные. На WB такой функции нет, поэтому возможны ошибки. Неверное сопоставление — например, сравнение набора из 4 штук с ценой за 1 — может незаслуженно сделать индекс красным и резко уронить продажи. Поэтому отслеживайте и вовремя исправляйте неверные сопоставления.

В кабинете продавца доступен индекс цены товара Ozon — он отображается для каждого SKU в разделе «Цены на товары». На WB — в разделе «Индекс цен». Если для какого-то товара данная метрика не указана, вероятно, система не нашла для него аналогов на других площадках (например, продаётся уникальный товар). В таком случае ни штрафов, ни бонусов не будет, но и бейдж «Хорошая цена» товар получить не сможет.

Добиться зелёного показателя и не уйти в минус помогает сочетание аналитики и инструментов площадок. Вот несколько практических советов:

• Проверьте аналоги. Убедитесь, что маркетплейс сравнивает ваш товар только с правильными моделями. Удалите или замените некорректные позиции (на Ozon можно пожаловаться на неверные аналоги)

• Выравнивайте цены. Не допускайте, чтобы на одном маркетплейсе товар был значительно дороже, чем на другом. Например, скидка на WB без скидки на Ozon вызовет красный индекс у Ozon. Старайтесь держать паритет цен между площадками, без существенных перекосов.

• Используйте промо вместо снижения цен. Вместо постоянного уменьшения базы лучше периодически проводить акции, выдавать купоны или применять динамические скидки — так вы снизите финальную цену (улучшите индекс) без потери маржи. Например, чередуйте скидки: сначала на Ozon (на WB цена обычная), потом на WB. Также задействуйте автопрайсинг, чтобы цена автоматически подстраивалась под рынок.

• Контролируйте unit-экономику. Рассчитайте минимальную цену без убытка (учтите себестоимость, комиссии и так далее) перед снижением цен ради индекса. Зелёный бейдж часто требует снижения маржи, поэтому уменьшать цену можно только до разумного предела. Если безубыточно выровнять цену везде не выходит, поставьте минимум там, где продаж больше.

• Соблюдайте правила цен. На WB нельзя повышать цену более 10% чаще одного раза в неделю. Не прибегайте с резким скидками — площадка может отправить товар в «карантин цен».

Следить за ценами, индексами и маржинальностью вручную сложно. Платформа JVO автоматизирует эти процессы, помогает управлять стоимостью товаров и прибылью.

Модуль JVO «Финансы» 24/7 отслеживает фактическую и целевую маржинальность. Анализирует рыночные цены и конкурентов по каждому SKU. На основе себестоимости, комиссий и скидок формирует рекомендованную стоимость и подсказывает, когда участвовать в акциях. Все рекомендации представлены в кабинете понятным списком задач — видно, что и когда сделать.

Система помогает вовремя фиксировать риски: падение продаж, просадку маржи, признаки работы «в минус», негативную динамику ключевых показателей. Модуль JVO отслеживает изменение рыночных цен и показывает, где ваши расценки стали неконкурентными, а также предлагает варианты корректировок без угрозы для unit-экономики.

В результате продавец сохраняет прибыльность и держит конкурентный индекс цен на ключевых товарах, не «сжигая» маржу.