Как настроить рекламу на WB

Продвинуть товар в ТОП выдачи становится все сложнее. Кроме постоянного роста конкуренции, причиной головной боли поставщиков стала борьба Wildberries с самовыкупами – одним из эффективных методов для повышения рейтинга товара. Теперь за нарушение соответствующего запрета можно получить штраф в размере от 100 тысяч рублей.

Таким образом маркетплейс подталкивает селлеров продвигать свои товары легальными способами. Один из них – внутренняя реклама на Wildberries. Данный инструмент довольно эффективен. Однако, если не учесть некоторые нюансы, можно слить рекламный бюджет и не получить желаемого результата. Как настроить рекламу на WB и получить поток продаж, рассказывает менеджер по внедрению JVO Александра Андреева.

Для того, чтобы понять, как рекламировать товар на Вайлдберриз, сначала стоит разобраться с рекламными форматами, которые предоставляет эта площадка.

1. Баннерная реклама
Вайлдберриз регулярно проводит акции – как приуроченные к праздникам, так и обычные сезонные. Весь раздел «Акции» состоит из кликабельных баннеров.

Выбрав данный вид рекламы, можно привлечь трафик на весь бренд, либо на определенную группу товаров. Баннер Вайлдберриз приводит пользователя на страницу с товарами, реклама которых оплачена.

Однако реклама в этом разделе больше подходит для топовых продавцов, так как обходится достаточно дорого. Плата за размещение баннера взимается за время и место. Так, размещение рекламы на пятой строке в течение двух часов стоит примерно 6 800 рублей.

2. Разделы сайта
Этот формат рекламы тоже имеет вид баннера и подходит для привлечения трафика на страницу бренда. Баннер размещается в общих разделах и на некоторых страницах сайта.

Такое продвижение на WB обходится дешевле, чем в разделе акций, но тоже больше подходит «бывалым» селлерам. Один день размещения на первой строчке может встать в 7 500 рублей.

3. Автореклама на Wildberries
Летом прошлого года на Wildberries появился новый вид рекламы – автоматическая. Принцип ее работы заключается в том, что рекламируемая карточка товара продвигается в поисковой выдаче по запросам, по которым ее проиндексировали алгоритмы WB.

Также возможно настроить продвижение в карточке товара, что может принести вполне неплохой результат. Рекламируемая карточка отображается в карточке с аналогичным или похожим товаром. И, если предложение является более выгодным, чем у конкурента, есть большой шанс, что покупатель закажет именно рекламируемый товар.

Например, открываем женские джинсы и при прокрутке вниз видим другие джинсы. Если они или их стоимость нам подходят больше, логично, что мы выберем это предложение.

Еще один вид авторекламы – реклама в рекомендациях. Его смысл в том, что рекламируемый товар попадает в блок «Возможно, вам понравится» на главной странице. Алгоритмы Вайлдберриз показывают карточку товара именно тем пользователям, которым она может быть интересна.

По поводу эффективности рекламы на главной странице затруднительно что-либо сказать. Однако, если товар относится к предметам повседневного пользования (те, которые человек покупает постоянно с определенной периодичностью), затраты на рекламу могут окупиться.

В данном формате рекламы оплата взимается за 1 000 показов. Цена рассчитывается с учетом позиции в рекламном блоке.

4. Реклама на поиске
При выборе этого формата рекламы товар отображается в ТОПе поисковой выдачи. Например, пишем в поиске «Фен» и на первых позициях видим рекламируемые товары.

В этом же разделе можно настроить рекламу в каталоге. Она размещается в каталоге товаров, а, точнее, в его подразделах. Например, открываем через поиск в каталоге подраздел «Хранение вещей» в разделе «Дом». На верхних строчках размещаются рекламируемые товары. Раньше Вайлдберриз помечал их полупрозрачной плашкой с надписью «Реклама», но теперь площадка отказалась от этого. И, стоит заметить, это было верным решением. Потому что данная пометка зачастую отпугивает пользователей.

Здесь тоже платим за показы, а стоимость рассчитывается в зависимости от места.

5. Реклама на ТВ
Еще один способ продвинуться на Wildberries - реклама на TV. Это 10-20 секундные рекламные ролики, которые выходят на разных телеканалах и рассказывают о новой коллекции или выгодном ценовом предложении.

Этот вид не относится к внутренней рекламе на Вайлдберриз, но может принести вполне хороший результат. Подобное продвижение охватывает большое количество аудитории – в том числе, и той, которая не заходит на маркетплейс. Также не нужно задаваться вопросом о том, как создать и настроить рекламу на ТВ, т.к. съемка и все технические моменты – на команде маркетплейса.

Стоимость такой рекламы зависит от выбранного периода. Обычно рекламная кампания длится 2 недели, за которые ролик показывается 150 раз.

Реклама Wildberries позволяет привлечь трафик на карточку товара. Однако в форматах рекламы, где предусмотрена оплата за показы, стоимость за 1 000 показов формируется по принципу аукциона. Селлеры делают ставки и выигрывает тот, кто отдаст за рекламное место бо́льшую сумму. И чем выше рекламная ставка продавца, тем выше его позиции в поисковой выдаче.

Но иногда происходит нечто, что очень не нравится тем, кто спустил на рекламу весь месячный бюджет и ждет чуда. А именно: товар с самой высокой ставкой падает на 8-10 место, в то время как товар с более низкой ставкой оказывается на первом.

Так как работает внутренняя реклама на WB? Дело в том, что, кроме размера ставки, на ранжирование карточек влияет целый ряд факторов:

• Скорость доставки. Чем ближе к покупателю склад, на котором находится товар, тем выше позиция товарной карточки для конкретного региона.
  
• Рейтинг. Товары с большим количеством положительных отзывов всегда занимают более высокие позиции, чем товары с низким рейтингом.
  
• Конверсия. Если карточка товара не мотивирует пользователей нажимать на кнопку оформления заказа, ВБ опускает ее вниз поисковой выдачи.
  
• Рекламный бюджет. Когда в рекламной кампании остается мало средств, карточка товара начинает хуже ранжироваться.
  
• Участие в акции. Товары, которые участвуют в акции от ВБ, автоматически поднимаются наверх.
  
• Цена. Нередко подняться в поисковой выдаче помогает снижение стоимости
  

Перед тем как пополнить баланс и запустить рекламу на ВБ через аукцион, нужно вспомнить про любимый всеми маркетологами прием – неоправданно завышать цены на товар ("А вдруг прокатит?"). Ребята с ВБ пользуются этим сполна, и в качестве рекомендуемой ставки указывают сумму гораздо большую, чем она есть на самом деле.

Чтобы не попасться на маркетинговую "удочку", необходимо ознакомиться с реальными ставками.

Сделать это можно через специальные сервисы, которые отслеживают аукцион Wildberries и передают данные о ставках, актуальных на данный момент. К таким относятся Маяк, MPSTATS, Evirma и прочие платформы.

При запуске рекламы советуем начинать со средней ставки. Потому что с минимальной ставкой мы окажемся на нижних позициях, а с высокой – большой риск потерять деньги.

Как и на других площадках, управление рекламой на Вайлдберриз проходит в рекламном кабинете, который обладает достаточно простым функционалом. Чтобы начать настройку внутренней рекламы на Вайлдберриз, достаточно зайти в личный кабинет и в разделе «Реклама и продвижение» нажать на кнопку «Онлайн-реклама».

В рекламном кабинете можно создать рекламную кампанию, посмотреть статистику по активным кампаниям, а также спрогнозировать бюджет и пополнить баланс.

Мы разобрались, что такое внутренняя реклама на Вайлдберриз, но остался вопрос - как настроить. Чтобы создать рекламную кампанию любого формата, нужно зайти в рекламный кабинет, выбрать «Мои кампании» и нажать на «Создать кампанию».

Далее нам нужно нажать на «Создать кампанию» и выбрать «Автоматическая».

Выбор товаров для их добавления в рекламную кампанию максимально прост. Выбираем категорию, товар из которой хотим продвигать. А дальше – сам товар. Здесь можно выбрать как один, так и несколько товаров.

Затем задаем общий рекламный бюджет кампании.

Однако, как мы уже предупреждали, позиция, которую займет карточка, зависит от многих нюансов. Поэтому не следует слепо доверять указанным цифрам, а перед тем, как запустить рекламу на ВБ, лучше уделить внимание SEO-оптимизации карточки товара, о которой мы поговорим позже.

После этого реклама запускается. Если мы хотим, чтобы она запустилась позже, мы приостанавливаем ее в списке рекламных кампаний и запускаем в любое время. Как во время работы рекламной кампании, так и после ее окончания, мы можем ознакомиться со статистикой по показам, кликам, заказам, стоимости одного клика, а также устройствам, с которых были сделаны переходы по рекламе.

Чтобы запустить продвижение Wildberries в каталоге, нужно проделать все те же действия, что и при настройке рекламы в карточке товара. Разница только в одном: при создании рекламной кампании выбираем «Каталог».

Далее – все то же самое. Указываем товары, общий бюджет и запускаем.

В настройке рекламы на поиске Вайлдберриз есть единственное отличие от настройки продвижения в каталоге. Там есть возможность добавить ключевые фиксированные и минус-слова. Это удобно, если мы хотим, чтобы при вводе пользователем определенных фраз, ему не показывалась реклама наших товаров.

Для их настройки заходим в карточку рекламной кампании. Там видим колонку с ключевыми словами, по которым Вайлдберриз показывает нашу карточку товара, и пустую колонку для минус-слов. Отмечаем галочкой те ключевые фразы, которые нам не нужны. Они перемещаются в минус-слова.

Рекомендуется анализировать результаты запущенной рекламы и убирать-добавлять разные минус-слова, чтобы понять, при какой комбинации ключевых и минус-слов реклама приносит лучший результат.

В рекламном кабинете выбираем соответствующий раздел. Затем выбираем бренд, либо загружаем таблицу Excel с артикулами товаров. В случае, если у нас всего один бренд и мы хотим рекламировать все товары, просто выбираем его. Если же у нас несколько брендов или мы хотим рекламировать только определенные товары, лучше загрузить таблицу.

После этого заполняем поле «Название акции». Здесь надо учитывать, что эта строчка будет отображаться под баннером. То есть необходимо, чтобы она привлекала пользователей.

Далее загружаем баннер для Вайлдберриз. Его следует предварительно создать на компьютере в двух форматах – для десктопной и мобильной версии.

Баннер для десктопной версии Вайлдберриз должен иметь разрешение 770 х 245 пикселей. В мобильной версии баннер обрезается и имеет размер 305 х 245 пикселей.

Ждем, пока наша рекламная кампания пройдет модерацию, и переходим к размещению.

Далее выбираем местоположение рекламы и временной интервал, в котором она будет показываться.

На этом же этапе указываем общий бюджет и стоимость одного часа. И, наконец, запускаем кампанию.

Чтобы запустить авторекламу, нужно проделать все то же самое, что и для запуска других видов рекламы. Только еще меньше.

Заходим в рекламный кабинет, нажимаем на кнопку «Автоматическая реклама». В появившемся окне выбираем категорию, к которой принадлежит наш товар, и указываем, какой бюджет планируем потратить на рекламу. Все! Рекламную кампанию можно запускать.

После того, как реклама была запущена, можем перейти к расширенным настройкам. В них доступны:

• Зоны показов. Тут выбираем один или несколько вариантов, где хотим разместить рекламу: в каталоге и поиске (они совмещены в варианте «Бустер»), карточке конкурента или рекомендациях. Для начала лучше протестировать каждый вариант по отдельности.
  
• Список товаров. Здесь отображаются артикулы товаров. При нажатии кнопки «Добавить» все товары будут добавлены в рекламную кампанию. Чтобы убрать из нее один или несколько товаров, нужно пометить их галочкой и нажать «Удалить».
  
• Управление ставками. Настройка доступна только для зоны показов «Бустер». В поле указываем сумму, которую мы готовы платить за 1 000 показов.
  

Самые хорошие результаты получают рекламные кампании, стоимость которых рассчитывается по принципу аукциона. Также отлично себя показывает автоматическая реклама с зоной размещения «Бустер».

Однако правильно выбранный вид рекламы и большой рекламный бюджет – отнюдь не гарант заказов. Потому что при более доступных и выгодных для начинающих селлеров видах рекламы, ВБ берет деньги за просмотры, а результат рекламы зависит не от их количества, а от того, сколько заказов они принесут.

Далее рассмотрим, как рекламировать товар на Вайлдберриз.

Многие допускают ошибку, начиная продвижение товара, не разобравшись, как работает реклама на Wildberries. Есть много нюансов, упустив которые, селлер не только потратит весь бюджет, но и не увидит ожидаемого результата. Во избежание этого, необходимо уделить внимание карточке товара, чтобы повысить ее конверсионность.

Семантическое ядро для карточки товара

Продвижение Wildberries имеет те же самые алгоритмы, что поисковики. Поэтому весьма логично, что для повышения эффективности рекламы нужно уделить внимание SEO-оптимизации карточек товара. Иначе товар не смогут найти те, кто в нем заинтересован.

Чтобы составить семантическое ядро (те самые ключевые слова, которые необходимо ввести в название и описание товара), следует выполнить следующие шаги:

1. Определить потребительские свойства товара. Каждый товар обладает базовыми и уникальными свойствами. К базовым относятся характеристики, свойственные для всей категории, к которой относится товар. А к уникальным – те, что выделяют его на фоне товаров конкурентов.
   
2. Собрать ключевые слова. Для сбора ключевых слов рекомендуется использовать как внутренние источники ("Популярные поисковые запросы" на Wildberries), так и внешние (например, "Вордстат" Яндекса). Достаточно ввести в них название товара, чтобы посмотреть, какие именно запросы вводят при его поиске. При этом надо выписать именно те, которые указывают на желание пользователя купить товар (такие как "купить пылесос" и т.п.).
   
3. Кластеризировать ключевые слова. После сбора запросов стоит разделить их на три группы:
   
   

• Высокочастотные – запросы, которые вводят более 10 тысяч раз в месяц;
  
• Среднечастотные – запросы, которые показываются поисковиком несколько тысяч в месяц;
  
• Низкочастотные – запросы с количеством показов до тысячи в месяц.

Для одной карточки товара хватит 10-12 ключевых фраз. Если использовать все найденные запросы, Wildberries посчитает карточку переоптимизированной и опустит ее в поисковой выдаче. Чтобы продвижение на WB работало эффективнее, ключевые слова вставляют в название, описание и характеристики товара.

При этом стоит придерживаться следующих рекомендаций:

• 30% ключевых фраз, внесенных в карточку товара, должны быть высокочастотными и относиться к базовым характеристикам. При этом следует учитывать, что включать в карточку запросы вместе с глаголом, которые указывают на намерение приобрести товар, бесполезно, т.к. на маркетплейсах люди пишут просто название товара. Следственно, указываем ключевые слова без глаголов.
  
• 50% ключевых фраз должны относиться к среднечастотным запросам и отражать уникальные характеристики товара.
  
• 20% ключевых слов в карточке товара должны быть низкочастотными и также относиться к уникальным характеристикам
  

Название карточки товара

Реклама Wildberries никогда не будет эффективной без создания правильного названия карточки товара. Ведь от него во многом зависит, насколько удастся опередить конкурентов – особенно если мы говорим о популярной нише, где представлены тысячи товаров.

Чтобы выделиться среди конкурентов в такой нише, в название нужно включить не высокочастотные запросы (потому что их включают большинство селлеров), а среднечастотные с указанием уникальной характеристики товара.

Высокочастотные запросы можно использовать, если товар принадлежит к непопулярной категории. В таком случае имеет добавить ключевую фразу в начале названия, а после – прописать уникальные свойства товара. Главное - уложиться в 60 знаков.

Характеристики товара

От характеристик, добавленных в карточку товара, зависит, при каких фильтрах она будет показываться. Также они влияют на выдачу в конкретной категории и по поисковым запросам.

Для получения большего количества трафика важно заполнить все характеристики, которые предлагает маркетплейс. Карточки товара, в которых указано минимальное количество характеристик, снижаются в поисковой выдаче.

Универсального совета, какие ключевые слова использовать в характеристиках, нет. Однако рекомендуем ориентироваться на частоту запросов и на популярность фильтров, в выдачу которых планируется продвинуть товар.

Также следует обратить внимание на поля «Повод» и «Назначение подарка». Их нужно периодически обновлять – в соответствии с приближающимся праздником. Так легче попасть в рекомендации.

Продающее описание

Описание товара никак не влияет на его выдачу по фильтрам, но помогает продвижению в поиске.

Для описания лучше использовать 3-4 ключевые фразы, которые релевантны высокочастотным запросам. При этом не следует делать описание «водянистым» или «душным». Также не стоит уповать на то, что пользователи редко дочитывают описание, и вставлять в него все возможные ключевые фразы. Как мы уже говорили, это может не понравиться маркетплейсу и он будет опускать карточку товара вниз.

Рекомендуем построить описание вокруг преимуществ товара, а также рассказать о способах его применения, упаковке и других товарах бренда.

Визуал

Визуал – это именно то, что привлекает внимание пользователя при просмотре страницы с товарами. Если фотография выделяется среди тысячи похожих карточек товара, человек нажмет на нее. Поэтому визуалу следует уделить особое внимание.

Вайлдберриз представляет целый список требований к фотографиям. Он длинный, поэтому выделим только основные:

• Ровный фон без цветовых перепадов;
  
• Четкость и фокусировка на предмете продажи;
  
• Предмет продажи должен занимать большую часть фотографии;
  
• Если к товару прилагаются аксессуары, они тоже должны быть отсняты;
  
• Фотографии должны максимально раскрывать характеристики товара;
  
• На фотографиях не должны присутствовать сторонние логотипы, бирки, рекламные предложения и прочее;
  
• Если у нас бренд одежды, на моделях не должно быть татуировок и пирсинга;
  
• Цвета на фотографиях должны быть максимально приближены к оригинальным;
  
• Разные цветовые вариации товара должны быть отсняты в едином стиле и т.п.
  

Все загружаемые фотографии должны иметь вертикальную ориентацию и разрешение 900 х 1200 пикселей.

Чтобы выделиться на фоне конкурентов, рекомендуем добавлять инфографику. Ее не должно быть много – трех блоков для одной фотографии достаточно. Однако она должна быть содержательная: отражать уникальные характеристики товара и основную информацию о нем.

Также в качестве визуала в карточку товара можно добавить и видео. Оно поможет более эффектно показать товар и, тем самым, привлечь внимание пользователей.

Среди требований Вайлдберриз к видео: однотонный тон, четкое изображение и сохранение единого стиля для фото и видео. При этом длительность видео должна быть до 3-х минут, а разрешение – от 720 до 1920 пикселей.

Чтобы не слить рекламный бюджет, мало разобраться, как работает реклама на ВБ – следует все время быть начеку. Поэтому после запуска рекламной кампании продолжаем работать: отслеживать стоимость клика, количество заказов и многое другое.

Сервис JVO может взять всю рутинную работу на себя. А именно:

• отследит конверсионность рекламной кампании;
  
• сообщит о причинах низких продаж;
  
• предложит конкретные решения по улучшению карточки товара;
  
• сформирует расчеты поставок по складам;
  
• предложит, какие склады нужно отгружать, чтобы попасть в ТОП;
  
• пришлет готовую SEO-оптимизацию для получения большего количества заказов.