Маржинальность товара на маркетплейсе: как ее рассчитать и не запутаться в терминах

Маржа и маржинальность — два ключевых показателя, которые помогают оценить общую эффективность бизнеса. В контексте продаж на маркетплейсах эти метрики демонстрируют, насколько выгодно продаются те или иные товары. Поскольку маржу и маржинальность часто путают, объясняем, в чем между ними разница, а также рассказываем, как посчитать маржинальность товара и как произвести расчет маржи.

Маржа — это абсолютная сумма, которую компания получает от продажи товара или услуги за вычетом себестоимости и других затрат на продажи. Другими словами, она показывает, сколько денег остается у продавца после покрытия расходов на производство или закупку товара. Нужно учитывать два показателя при подсчете маржи: выручку и переменные расходы.

• Выручка — это общая сумма, на которую продавец реализовал товары.
• Переменные расходы — это все затраты на производство или покупку товаров (закупочная стоимость товара или стоимость материалов на производство, расходы на упаковку и логистику), а также аренда или комиссия за хранение на складе маркетплейса и другое.

Формула расчета маржи выглядит так:

Маржа = Выручка — Переменные расходы.

Давайте рассмотрим простой пример расчета маржи на единицу товара. ИП на Wildberries продает женские юбки. Закупочная цена каждого артикула составила 2000 рублей. На маркетплейсе селлер продает юбки по цене 7000 рублей. Другие переменные расходы составили в сумме 1500 рублей. Таким образом, маржа будет составлять 3500 рублей.

Маржа может быть и отрицательной — то есть продавец теряет деньги. Например, если бы наш селлер реализовывал юбки по 3000 рублей, то маржа бы составила минус 500 рублей. Отрицательная маржа — прямой сигнал о том, что бизнес тратит больше, чем зарабатывает, и может столкнуться с проблемами ликвидности.

При регулярном анализе маржи можно выявить проблемные места, где расходы чрезмерны, и скорректировать их. Это может быть слишком высокая стоимость хранения, неэффективная реклама или, как в нашем примере, неудачные закупочные цены.

Маржинальность — это соотношение маржи к выручке. Если маржа измеряется в рублях, то маржинальность выражена в процентах. Формула расчета маржинальности выглядит так:

Маржинальность = Маржа / Выручка × 100%.

Рассмотрим на примере. В ноябре выручка ИП на WB от продаж составила 350 000 рублей, а маржа – 75 000 рублей. Маржинальность составила 21,4%. Это хороший результат. Оптимальным считается показатель от 20–25%.

Маржа и маржинальность предназначены для решения разных задач. Маржа показывает фактическую прибыль от продажи каждой единицы товара, а маржинальность — насколько выгодно вы реализуете те или иные товары. Маржинальность служит индикатором не только текущей прибыльности, но и потенциала для роста бизнеса за счет оптимизации ассортимента и ценовой политики.

Показатель в процентах удобен для сравнений между разными товарами или категориями: например, если у вас есть несколько товаров, вы можете сравнить их маржинальность и определить, какой из них приносит больше прибыли относительно ваших затрат. Такой подход позволяет более эффективно управлять ассортиментом и оптимизировать вложения, отдавая приоритет более прибыльным продуктам.

Кроме того, именно маржинальность позволяет оценить эффективность продаж от месяца к месяцу. Показатель дает более полное представление о здоровье бизнеса. Возможна ситуация, при которой маржа хорошая, но маржинальность с каждым месяцем падает. То есть продавцу удается продавать много товаров, но эффективность бизнеса остается низкой: издержки магазина слишком высокие. Или может быть обратная ситуация, когда маржа и выручка за определенный период упали, но маржинальность показала рост: это значит, что компания успешно контролирует свои расходы и поддерживает эффективность бизнеса.

Маржинальность тоже может быть отрицательной, и это говорит о том, что расходы бизнеса больше доходов. В этом случае компания неэффективно использует свои ресурсы, нужно менять стратегию продаж.

Товары с высокой маржинальностью — это те товары, которые продавать выгодней всего, потому что по ним высокая разница между ценой продажи и закупочной стоимостью (то есть наценка). Иногда наценка совпадает по сумме с маржой, поэтому их часто путают. Наценка — это надбавка к закупочной цене товара, которую продавец определяет самостоятельно. Она позволяет магазину покрыть расходы и получить хорошую прибыль. Например, если товар закупался по 100 рублей, а продается за 150 рублей, то наценка составит 50 рублей.

Если селлер покупает брендовые женские сумки и реализует их на маркетплейсе, то в себестоимость будет входит закупочная цена, расходы на логистику и упаковку. Если же селлер продает товары собственного производства, то себестоимость будет включать расходы на материал и производство, а также транспортировку.

Высокомаржинальный товар имеет высокую наценку. Так, самые маржинальные товары — это товары, которые приносят наибольшую прибыль относительно их себестоимости. Вот несколько примеров такой продукции:

• ювелирные украшения;
• изделия ручной работы;
• живые цветы;
• премиальный алкоголь;
• свадебные платья и аксессуары.

Может показаться, что продавать только высокомаржинальные товары — это выгодная стратегия, но на практике не все так просто. Такие товары, как правило, очень дорогие, их покупают по особым случаям. Поэтому прибыль от их продажи нестабильна и зависит от сезона и других факторов.

Обычно «локомотивом» продаж считаются товары со средней и низкой маржинальностью. Это товары первой и второй необходимости или базовые продукты, на которые всегда есть спрос: продукты питания, бытовая химия, товары для кухни, средства личной гигиены и другое. Они продаются с небольшой наценкой (10%-20%), поэтому приносят низкую прибыль. Однако за счет стабильного спроса и привлечения трафика средне- и никзомаржинальные товары показывают высокую оборачиваемость и стабильную выручку. Поэтому продавцу лучше иметь в ассортименте и те, и другие категории товаров.

Оценка маржи и маржинальности помогает продавцу найти точку безубыточности — уровень прибыли, при котором магазин может полностью покрыть свои расходы.

Точка безубыточности — это минимальный порог, при достижении которого бизнес уже не терпит убытки. Если продавец знает, сколько нужно заработать для покрытия всех затрат, он может более обоснованно принять решение о расширении ассортимента, грамотно выстроить ценовую политику и спланировать дополнительные расходы с минимальными рисками.

Регулярный расчет маржинальности позволяет отслеживать ее динамику, что дает возможность сравнивать показатели компании за разные временные периоды и понимать, как меняется прибыльность бизнеса со временем. Такой анализ помогает выявить сезонные тренды и оценить эффективность различных стратегий. В период распродаж и акций показатели маржинальности могут временно снижаться из-за снижения цен — это нормально. Но в остальное время маржинальность должна постепенно расти или, как минимум, оставаться стабильной.

Итак, маржинальность — это простыми словами максимальная прибыль при минимальных затратах. Высокая маржинальность — то, к чему должен стремиться любой бизнес. Если показатель недостаточно хорош, значит нужно оптимизировать расходы и пересмотреть стратегию продажи товаров. Вот несколько действий, которые помогут улучшить ситуацию.

1. Проводить постоянный контроль показателей.

Важно регулярно отслеживать маржу и маржинальность, чтобы вовремя замечать изменения в прибыльности и корректировать работу. Так можно своевременно выявить товары с низкой маржинальностью и понять, почему они не приносят прибыли и принять меры для исправления.

Автоматизировать аналитику продаж помогают специализированные сервисы. Например, на дашборде JVO собраны ключевые метрики, от которых зависит итоговая выручка магазина. Система проводит расчет маржинальности товара в режиме реального времени и сообщает, если были выявлены критические места.

2. Оптимизировать переменные расходы.

Еще раз напомним, как выглядит формула маржинальности:

Маржинальность = Маржа / Выручка × 100%.

Маржа зависит от величины переменных расходов, поэтому их сокращение скажется и на маржинальности. Рассмотрим, как этого можно добиться:

• снизить себестоимость товара. Например, сменить поставщика или закупать товары оптом, чтобы его удешевить. Это особенно актуально для товаров с длительным сроком годности или постоянным спросом;

• оптимизировать логистику. Транспортировка может занимать значительную часть затрат, особенно если товар требует доставки на большие расстояния. В этом случае важно найти партнеров с более выгодными условиями, оптимизировать маршруты или объединять поставки, чтобы снизить расходы на перевозку;

• упростить упаковку. Можно использовать более бюджетные материалы. В некоторых случаях переход на более простую или компактную упаковку помогает значительно снизить себестоимость товара.

3. Проработать ценообразование.

Показатель маржинальности напрямую зависит от того, как вы устанавливаете цены на свою продукцию. Если маржинальность слишком низкая, возможно, цены на товары установлены некорректно.

Первая проблема — цена занижена. Это может быть результатом недостаточного учета расходов или чрезмерного стремления обогнать конкурентов. На выходе мы получаем низкую маржу, которой будет недостаточно для получения приемлемой прибыли. Вторая проблема — установлена завышенная цена. Это может привести к снижению продаж, поскольку продукция будет проигрывать конкурентам. Даже если продукт качественный, высокая цена может оттолкнуть покупателей.

Чтобы установить корректные цены, необходимо провести полноценный анализ рынка, оценить спрос на товар и заложить в стоимости продажи все расходы магазина. Установление цены — это не разовая задача, а непрерывный процесс. За ценообразованием нужно регулярно следить, учитывать сезонность и другие изменения на рынке. В этом тоже помогут инструменты автоматизации.

4. Поднять продажи.

Повысить маржинальность можно также за счет увеличения выручки. Иными словами, если прибыль от конкретных артикулов невелика, имеет смысл поднять общие объемы продаж. Сделать это можно за счет SEO-оптимизации, участия в акциях маркетплейса и применения рекламных инструментов.

Проще всего начать с поисковой оптимизации. Работа с SEO поможет повысить видимость товара в поисковой выдаче: чем больше трафика вы получаете, тем выше будет конверсия в добавление в корзину и конечные продажи. Браться за все товары сразу не стоит. Следует провести ABC-анализ и выделить группы товаров, которые продаются лучше всего. Карточки товаров по этим артикулам необходимо привести в соответствие с требованиями алгоритмов маркетплейса.

Что это значит?

• Добавление ключевых слов во все текстовые поля карточки товара (в заголовок, описание и характеристики). Алгоритмы анализируют карточки, чтобы показывать пользователям самые релевантные товары. Поэтому грамотное использование ключевых слов позволит улучшить позицию в ранжировании.
• Добавление визуального контента (качественные фотографии и видео, а также инфографика). Они играют важную роль в принятии решения о покупке, то есть влияют на воронку продаж. Чем более привлекательным и информативным будет контент в карточке, тем выше вероятность того, что покупатель добавит ваш товар в корзину.
• Работа с отзывами. Это важный элемент для повышения рейтинга товара на маркетплейсе. Карточки с негативом в отзывах платформа вряд ли будет продвигать. Поэтому важно позаботиться о том, чтобы у товара было достаточно отзывов (в сравнении с конкурентами), и как можно меньше негативных комментариев.

Автоматизировать работу с карточкой товара помогает инструмент JVO SEO PRO. Модуль позволяет быстро подобрать релевантные поисковые запросы и распределить ключевые слова по карточке, а также следить за ее продвижением и периодически улучшать ее содержание.

После оптимизации самых прибыльных товаров, можно переходить к остальным артикулам. Помимо SEO-оптимизации, продвигать свои товары на маркетплейсах можно за счет участия в акциях и распродажах либо платных рекламных инструментов.

В конечном счете, ключевым фактором успеха на маркетплейсах остается способность продавца регулярно оценивать эффективность всех процессов: отслеживать ключевые метрики, анализировать их динамику и находить проблемные места. Для долгосрочного успеха необходимо постоянно проводить оптимизацию расходов и улучшать стратегию роста, чтобы поднимать производительность и растить прибыль. Гибкость и умение подстраиваться под изменения на рынке — ключ к росту и конкурентоспособности.