Процент выкупа на Wildberries — фактор ранжирования карточек товаров

Процент выкупа — значимая метрика, которая интересует продавцов, покупателей и саму площадку. Она показывает, какая доля товаров после заказа была фактически куплена. Не все заказанные товары выкупаются. Они возвращаются по разным причинам, в том числе из-за брака. 9-10% возвратов считается нормой для традиционных офлайн магазинов, но в сети возвратов примерно 30%, поэтому процент выкупа влияет на позиции селлера на маркетплейсе.

Это важно, поскольку отражает не только интерес покупателей к вашим товарам, но и их готовность завершить покупку. Существует множество факторов, воздействующих на процент выкупа, начиная от качества товара и его соответствия описанию и заканчивая динамикой цен и условиями доставки. Понимание этого процесса помогает улучшить стратегии продаж и повысить эффективность работы на платформе.

Когда товар часто заказывают и выкупают, это хороший знак для алгоритмов Wildberries, который говорит о высоком спросе и качестве товара. В результате такие товары поднимаются в каталоге и поиске. Непопулярные товары снижают позиции всей товарной матрицы относительно конкурентов.

На Wildberries покупатели часто возвращают товары по разным причинам, но чаще всего: не подходит размер, отличается от изображения, описание не соответствует реальности, приходит не тот заказ или некомплект. Заказ пришел мятым или грязным? Покупатель не только откажется от заказа, но и оставит негативный отзыв. Поэтому упаковка важный момент работы на маркетплейсах, который надо продумать. Сроки доставки – конкурентное преимущество, потому что современный покупатель привык получать товары за 1-2 дня. Если сроки доставки срываются, заказ теряет актуальность и скорее всего покупатель от него откажется.

Иногда покупку отменяют. Причин много: изменился план, отъезд, нужны деньги. Как увеличить шансы, что товар выкупят? Дать точную информацию о продукте, если описание точно отражает реальность, отказов будет меньше.

Правила возврата товара, приобретенного онлайн, описаны в законе «О защите прав потребителей» №2300-1 в статье 26.1, где указаны специальные условия интернет-покупок. Отказаться от покупки можно в разные сроки:

• Если товар еще не был доставлен, отменить заказ можно в любое время.
• Если товар уже получен, можно вернуть его в течение семи дней.
• При отсутствии информации о правилах возврата в момент доставки срок для отмены заказа увеличивается до трех месяцев после получения покупки.

Возврат товара можно осуществить в течение всего предусмотренного гарантийного срока. Для сезонных товаров гарантийный срок начинается с начала сезона и продлевается на указанный в гарантийном талоне период. Если товар не имеет гарантийного талона или срок гарантии не указан на упаковке, покупатель может запросить возврат или замену товара в течение двух лет после его приобретения. В случае выявления недостатков после окончания гарантийного срока покупатель должен предоставить доказательства того, что недостатки возникли до приобретения товара или по причинам, предшествовавшим продаже. Например, если приобретенный пылесос с гарантией на 12 месяцев сломался через 15 месяцев, то вернуть можно только при наличии доказательств его некачественного состояния до момента продажи.

Маркетплейс может отказать в возврате товара:

• Если потребительские свойства товара нарушены, например, поцарапан экран смартфона.
• Если нарушена упаковка или пломбы.
• Товар не подлежит возврату, если он изготовлен по индивидуальному заказу для конкретного покупателя, например, кастомная обувь.
• В случае, если покупатель не является потребителем, например, приобретает товар для перепродажи или в подарок.
• Не принимаются к возврату товары, если прошло более трех месяцев с момента покупки и сроки возврата были обозначены во время доставки.
• Товар не подлежит возврату, если прошло более семи дней после передачи покупки покупателю.

Кстати, невозвратные товары на маркетплейсах покупают чаще: в любой домашней аптечке найдутся медикаменты. Для чистоты и здоровья – зубные щетки и пасты. Также к невозвратным товарам на WB относятся продукты питания, техника, провода и кабели, парфюмерия и косметика, книги, ювелирные украшения. Но и здесь сумма выкупа на WB не будет 100-процентной, отказ от получения – простой выход для покупателя, которого что-то не устроило.

Поэтому продажи на маркетплейсе со 100% выкупом невозможны. В разных категориях различаются показатели «высокого уровня» этой метрики. Например, для одежды и обуви, 30-60 % считается нормой, поскольку покупатели, как правило, заказывают много товаров для сравнения, выбирая что-то одно. В то же время, в других категориях успехом считается от 80 до 90 %.

Высокий процент выкупа товаров помогает селлеру расти. Когда товары не просто заказывают, но и покупают, алгоритмы Wildberries размещают их выше. Это делает их более заметными для покупателей. Кроме того, это помогает сэкономить средства, так как каждый возврат стоит селлеру 33 рубля. Если товар часто перемещается со склада к заказчику и снова на склад, и никто его не выкупает, он быстро теряет свой вид. Одна отмена заказа – еще не беда, если ситуация повториться, товар и упаковка испортятся, что грозит негативом в отзывах из-за помятой коробки или царапин и грязи.

В свою очередь, товары с высоким процентом выкупа увеличивают количество отзывов, продаж – факторы ранжирования карточек товаров на WB. Чтобы стать успешными селлерами без лишних трат на логистику, важно отслеживать этот показатель и удерживать его.

Как рассчитывается процент выкупа? Есть простая формула для селлера:

Сумма всего выкупленного товара /Сумма всех заказов *100.

Но не приходится считать вручную, в кабинете Wildberries в разделе «Аналитика» находится отчет «Сводный по поставщику», где селлер может ознакомиться с данным показателем. По умолчанию информация представлена по годам, однако возможно развернуть таблицу и изучить данные за определенный период.

На маркетплейсе важен процент выкупа товаров. Если он высокий, клиенты сразу видят: селлер надежный, товары качественные, проблемы решаются оперативно – а это хорошо для репутации.

Селлерам на Wildberries важно удерживать хорошую репутацию и высокие позиции. Ключ к успеху – это качественный товар. Проверять каждую партию обязательно, пусть даже наугад. Слишком много брака – много отказов и возвратов. Если процент выкупа низкий, скорее всего, товар с дефектами или не соответствует ожиданиям, основанным на фото или описании. Это снижает конверсию и угрожает потерей доверия, пессимизацией остальных карточек товарной матрицы и снижением продаж.

Первая комплексная advanced-аналитика для маркетплейсов JVO позволяет мгновенно определять причины падения продаж и находить точки роста. Дашборд Здоровья бизнеса наглядно показывает Процент выкупа, чтобы оценить процент выкупа не только по общему количеству товаров, но и для избранного ассортимента в режиме реального времени.

Открывая тот или иной артикул, можно посмотреть метрики по нему. В блоке Предупреждения появляются точные задания для решения проблем, в том числе чтобы избежать низкого процента выкупа. Например, для предотвращения отказов и возвратов важно, чтобы информация в карточке товара соответствовала действительности. Известный обувной бренд терял позиции на WB из-за несоответствия одного SKU размерной сетке: покупатели, разочаровавшись, не просто отказывались от заказа, но и оставляли негативные отзывы. Карточка товара теряла позиции, продажи падали, издержки на логистику росли. ИИ сервиса JVO выявил проблему, описание товара было исправлено и процент выкупа вырос.

Характеристики товара должны быть достоверны: маломерит ли одежда, рюкзак из экокожи – покупателю необходима подробная информация, чтобы не ошибиться с выбором. На вопросы и отзывы покупателей важно реагировать быстро и по существу – WB учитывает, что время ответа не должно превышать 72 часа. Ответы не только помогает развеять их сомнения, но и поддерживает связь с аудиторией. Тщательная проверка перед отправкой поможет избежать проблем с неполным комплектом или ошибками в заказе.

Поможет повысить процент выкупа множество взаимосвязанных факторов, благодаря JVO они корректируются комплексно. Например, ИИ JVO учитывает расходы на товар, его хранение и реальный процент выкупа при определении цены, обеспечивающей желаемую маржинальность. С учетом действий конкурентов выбирается цена, способная не снизить кликабельность карточек.

Кроме качества продукта значительную роль играет проработанная карточка товара. На карточке товара все было ясно, покупателю необходимо понимать, что он заказывает. Товар должен оправдать ожидания, то есть SEO-оптимизация нацелена не на маскировку недостатков, а на достоинства товара. Видео-контент в карточке товара помогает показать применение на практике, что облегчает выбор. Проблемы соответствия ожиданиям касаются соотношения цены качества, если цена высокая, а качество подводит, будут негативные отзывы покупателей.

Раздел Рекомендации по рейтингу сервиса аналитики JVO содержит данные, коррекция которых поможет повысить процент выкупа каждого отдельного артикула.

• Негатив в зоне видимости – отрицательные отзывы могут привести к уменьшению конверсии, угрозе отказов и возвратов.
• Фото в отзывах – покажет карточки, уступающие по потребительскому опыту конкурентам.
• Ответы бренда – 72 часа оптимальное время ответа, иначе есть риск потери позиций.
• Количество вопросов – оценивает точность закрытия возражений.
• Рейтинг в звездах – SKU с падением просмотров.
• Детальный рейтинг – группирует артикулы, проигрывающие конкурентам по внутреннему рейтингу WB.
• Количество отзывов – недостаточное количество отзывов снижает кликабельность карточки товара.

Есть и другие способы увеличить процент выкупа. К примеру, упаковка. Если она слабая, товар может прийти в плохом состоянии. Обеспечение хорошей упаковки – задача селлера. Например, качество тубуса для отправки постера, который может быть измят при транспортировке и вернется, не менее важно, чем качество самого товара. Подобные проблемы подсветит ИИ сервиса JVO и их можно будет быстро исправить.

Контактные данные селлера упростят взаимодействие с покупателями. В карточке товара можно указать, когда обращаться в поддержку маркетплейса, а в каждую посылку добавить визитку с данными селлера. Так покупатели могут быстро решить проблемы: возвратов и негатива в отзывах не будет. Меньше возвратов – больше удачных сделок.

Аналитика и учет многих критериев важны для успешной работы на маркетплейсах, метрика процент выкупа значима и для торговой площадки, и для селлера. Люди разные, и предпочтения у всех свои, точно знать, чего ждут от товара покупатели, адаптироваться под изменения покупательского поведения, чтобы поддерживать высокий процент выкупа поможет ИИ, на котором основана система JVO.