Секреты Wildberries: Как создать «идеальную» карточку товара

Именно так пафосно хотелось бы начать данный материал. Но только лишь из-за огромного количества бесполезной и сто раз "пережеванной" информации о создании карточек. Все уже давно поняли, что ценности необходимо раскрывать в аргументариях, а видео желательно заказывать у профессионалов, а не снимать дома на телефон.

На что же мы будем опираться? Настоящие профессионалы в E-commerce смотрят на карточки очень просто – с точки зрения метрик. И чем вы раньше начнете воспринимать свои карточки также – тем лучше.

Для начала перечислим основные метрики, которые мы будем отслеживать:

• Показы в поиске
• CTR (Переходы в карточку в каталоге)
• CR1 (Добавления в корзину)
• CR2 (Оплаты из корзины)

Создавая (и дорабатывая) карточку мы опираемся на показатели каждой из этих метрик и наша задача – повысить показатели каждой из перечисленных конверсий.

Первая метрика, на которую мы опираемся – показатель количества показов в поиске. Это та метрика, влиять на которую получается очень косвенно. Тем не менее она критически важна, потому что обеспечивает нам дальнейшие переходы.

Чем больше у нас показов в поиске – тем шире первый этап нашей воронки и тем больше потенциальных покупателей видят наш товар. Что влияет на показы?

Самый основной инструмент – SEO-оптимизация. Улучшая качество SEO в карточке мы увеличиваем частотность показов по поисковым запросам и их количество, как следствие, мы начинаем "показываться" в каталоге по большему количеству запросов и увеличиваем количество "увидевших" нашу карточку потенциальных покупателей.

Поэтому первое, что необходимо проработать в любой карточке – качественная SEO-оптимизация. Маркетплейс позволяет влиять на SEO в трех полях: название, описание и характеристики. Начиная работать над карточкой нам необходимо максимально расширить семантику, а также не допускать переспам, водность и роботность.

Выполнив качественно SEO мы увеличим частотность и, как следствие, количество показов. Но важно понимать, что показ – не заход в карточку. И следующее с чем мы будем работать это CTR.

Показы в поиске – верхний уровень нашей воронки, но теперь нам необходимо сделать все, чтобы в карточку переходили из поиска. Данная метрика называется CTR, а во внутренней аналитике WB (14-ый отчет) – "Просмотры".

На CTR могут влиять прямые факторы, а также косвенные. И каждый из них должен быть проработан, относительно конкурентов из ТОП-30.

Прямые факторы влияния:

• Главный имидж – первое изображение в карточке. Необходимо регулярно "сравнивать" первое изображение (которое будет показываться в каталоге) с конкурентами, тестировать его замену и замерять, как поменялось количество "Просмотров".
• Цена – если вы не узнаваемый бренд, то на маркетплейсах вам придется соблюдать общую ценовую политику. Не забываем, что в общем каталоге WB выдает ваш товар вместе с десятками схожих конкурентов и покупатель всегда будет опираться на цену. Если все продают свой товар +- за 1000 рублей, а вы за 5000, то конверсия заходов в вашу карточку будет ниже.
• Рейтинг – недавно WB опубликовали документ, подтверждающий, что рейтинг товара влияет на ранжирование карточки. Но не менее важно, что он влияет и на CTR. Поставьте себя на место покупателя: в какой товар вы бы скорее "зашли" – с рейтингом 4.9 (5 звезд) или 3.9 (4 звезды)? Еще хуже – выкидывать рекламой в зону видимости новые товары без рейтинга. Покупатель видит, что товар "не проверен" и не хочет быть первым, кто рискнет его заказать.
• Логистика – а точнее, "процент покрытия". В регионе, где вы находитесь, приоритет в ранжировании получат товары, отгруженные на местные региональные склады. Отгружая свой товар в регионы мы увеличиваем процент покрытия и количество просмотров карточки, а также количество переходов в нее. Поэтому начинать работать с отгрузками в регионы необходимо как можно раньше.
• Количество отзывов – общее количество (не содержание) отзывов критически важно для покупателя, который сравнивает похожие товары в листинге. Количество отзывов = доверие к товару. Если 1000 человек оставили отзыв, то покупатель подсознательно доверяет этому товару и с большей вероятностью зайдет в карточку из каталога. Если же товар новый, то обеспечьте минимум 5 отзывов на время, пока у вас держится плашка "Статус NEW", чтобы покупатель мог видеть, что товар новый, но его уже заказывают.

Косвенные факторы влияния:

• Кросс-рекомендации – настроив кросс-продажи в карточках, мы будем рекомендовать в своих карточках товары из магазина, которые потенциально могут быть интересны потенциальным покупателям. Есть еще один важный момент: прорабатывая характеристики и опираясь на семантику конкурентов из ТОП-30 – мы начинаем показываться в их карточках и получать дополнительные переходы в карточку из их трафика.
• Объединение карточек – объединив менее успешные карточки с топовыми мы дополнительно направляем трафик на них. Даже, если у нас нет карточек в топе, объединяя карточки, мы упрощаем вопрос их продвижения, потому что продвигаем теперь одну карточку, вместо нескольких.

Подводим итог: чтобы сделать карточку "кликабельной" в каталоге необходимо: работать с главным имиджем, установить цену в рынке, проработать рейтинг и количество отзывов, отгрузиться в регионы, настроить кросс-рекомендации в своем магазине и объединить карточки.

И вот мы плавно подошли к CR1 – показателю количества добавлений в корзину. Обеспечив переходы в карточку – мы еще не обеспечили продажу. Чтобы товар купили – покупатель должен сначала добавить его в корзину и именно на эту метрику мы будем влиять. Что же необходимо проработать для того, чтобы вырастить показатель CR1:

• Аргументарии – и вот мы добрались до работы с контентом. Прорабатывая аргументарии необходимо опираться на количество фотографий в карточках конкурентов из ТОП-30. Помним, что одно изображение = одна ценность. Если в карточках ТОПов 20 изображений, а в наших – 10, то нам необходимо понять, какие еще ценности донесли конкуренты и срочно добавить их в свой контент. Не забываем также про использование только читабельных шрифтов и упор на визуализацию ценностей, а не на огромные текстовые описания.
• Видео – уже сам WB буквально прямым текстом "говорит" своим поставщикам, что видео обязательно должно быть в карточке. В видео обязательно используем субтитры, показываем преимущества товара и его использование и поясняем каждую ценность всплывающим текстом.
• Логистика – снова региональные отгрузки. Почему это важно? Для покупателя критически важна скорость доставки до ПВЗ. Wildberries во многом про импульсивные покупки и "избалованных" покупателей, которые не готовы ждать товар по несколько дней. Им проще уйти к конкурентам. Если вы не грузите регионы, то проигрываете в скорости доставки, а она важна для потенциального покупателя.
• Отзывы – содержание отзывов – то, на что смотрит 90% покупателей. Работать с ними необходимо на уровне товара (чтобы не возникало большого желания оставить негативный отзыв), но в реальности негатив будет всегда. Критически важно следить за тем, чтобы в зоне видимости (10 последних отзывов) не было негативных отзывов.
• Фотографии в отзывах – не менее важно и содержание самих отзывов, а именно – наличие продающих фотографий в них. Это единственная возможность для покупателя проверить, как товар выглядит в реальности.
• Верификация – загрузите все необходимые документы в карточку товара. WB начинает все строже требовать соблюдения законодательства и скоро поставщики, торгующие нелегальными товарами без сертификатов, будут пессимизированы и постепенно не смогут конкурировать с честными продавцами.
• Возражения в вопросах – соберите основные возражения, которые задают в вопросах в карточках ваших конкурентов и заранее проработайте их в своих, чтобы потенциальный покупатель не тратил время на то, чтобы задать вам вопрос, а сразу принял решение о добавление товара в корзину.
• Ответы на отзывы – отвечать на новые отзывы необходимо в течение 72 часов, а также не забываем в ответах рекомендовать другие товары из своего магазина с помощью внутренних артикулов WB.

Подводим итог: обеспечив заходы в карточку, нам необходимо сделать все, чтобы она конвертировала покупателя добавить товар в корзину. Для этого работаем с донесением ценностей через аргументарии и видео, увеличиваем скорость доставки с помощью региональных отгрузок, закрываем возражения, следим за содержанием отзывов, наличием подтверждения потребительского опыта и не забываем обеспечивать кросс-продажи через ответы.

И вот мы плавно подошли к последней конверсии – CR2, а именно оплата заказа, лежащего в корзине. Представим, что покупатель сработал по всем атрибуциям, которые мы заложили в карточку и добавил товар в корзину. Теперь нам осталось повлиять на него последний раз – когда он смотрит на товар в корзине и должен нажать заветную кнопку "оплатить".

Что влияет на решение оплатить товар:

• Логистика – мы снова возвращаемся к вопросу скорости доставки. Теперь покупатель может иметь в корзине два похожих товара и выберет тот, который быстрее будет доставлен. Поэтому критически важно работать с региональными отгрузками.
• Цена – в момент принятия решения об оплате покупатель особенно остро обращает внимание на цену. Но здесь поддержку оказывает сам маркетплейс (СПП), тем не менее не забываем контролировать то, насколько в рынке мы находимся, относительно конкурентов.

Итог: идеальная карточка товара это не про качество аргументариев и "картинки" в видео. Это – про работу с метриками и контроль каждого из показателей внутренней аналитики.

JVO – первый сервис для легального продвижения на маркетплейсах. Дживио автоматически выявляет точки роста для каждого товара, находит недоработки и формирует четкие задачи для вывода товаров в ТОП в соответствии с внутренней аналитикой маркетплейса и всем вышеописанным в статье.

Ищете инструмент, который позволяет комплексно работать со всеми факторами, описанными в статье и офертой? Попробуйте JVO!

Наш сервис уже выбрали больше 100 лидеров ECOM-рынка, среди которых Nike, Майский Чай, MIXIT, Richard, Curtis, Bioaqua, The Act, Рельеф Центр, Leomax и десятки других брендов.