Упали продажи на Wildberries? Разбираемся в причинах

«Продажи по карточке упали» – каждый владелец магазина, руководитель e-com отдела, директор по маркетингу или менеджер крупной компании хоть раз сталкивался с подобной проблемой.

В статье подробно разберемся с одной из задач e-com-отдела – определить причины падения продаж по карточке за счет точечной работы с аналитикой. А для начала взглянем на ситуацию в целом и объясним, почему так важно разобраться с падением продаж.

Все задачи владельцев магазинов на маркетплейсах и менеджеров отделов продаж и маркетинга крупных e-com компаний сводятся к трем целям:

1. Удержание уровня текущих продаж
2. Поиск новых возможностей для роста
3. Выявление причин падения продаж и управление процессом по их устранению

Но, к сожалению, нет никакого смысла искать новые товары, вкладываться в рекламу и искать точки роста, когда продажи по карточке падают. Именно поэтому с этим вопросом стоит разобраться в первую очередь. На нем мы и остановимся подробно.

Представим, что карточка приносила хорошую выручку, но со временем продажи упали, а ее позиции в выдаче снизились. Чтобы понять, почему снизились продажи по одной позиции, важно проследить всю воронку продаж целиком.

Внутренняя аналитика Wildberries построена на основе стандартной e-commerce воронки и состоит из следующих метрик:

• Число просмотров
• Количество добавлений в корзину
• Количество заказов
• % добавлений в корзину
• Конверсия в заказы

Чтобы выяснить точную причину любый изменений в продажах, важно уметь читать эти метрики и понимать, что кроется за каждой из них.


Для этого мы оцифровываем показатели и смотрим динамику изменений для каждого из них. И начнем с первого, самого широкого конца воронки.

«Просмотры» показывают, сколько человек зашли в карточку из каталога. На графике синим отображается тренд «Просмотров», а красным – события.

На выбранном периоде просмотры снижаются постепенно. Это значит, что в карточку банально стало поступать меньше трафика. Зафиксировали первое слабое место, спускаемся по воронке ниже.

Анализируем, сколько клиентов добавили товар в корзину и сколько дошли до покупки.
Выбираем % добавлений в корзину и снова смотрим график. За этот же период тренд растет: значит, карточка конвертит в заказы как и раньше, и на этом этапе воронки проблем нет.

Синяя линия – конверсия в добавление в корзину

По линии тренда, которая показывает конверсию в заказ, мы видим, что и здесь все в порядке. Это значит, что карточка по-прежнему продает хорошо и причина падения – не в этом.
Но не будем полагаться на голословные утверждения, проверим гипотезу, опираясь на показатели.

Для этого посмотрим изменения тренда, который показывает число добавлений в корзину, так же как мы поступали с просмотрами. Замечаем, что добавлений стало меньше как раз тогда, когда упали просмотры. Но раз конверсия в заказ и добавления остались на том же уровне – с карточкой точно все в порядке и причина в другом.

Помните, мы зафиксировали первое слабое место – падение трафика? Вспоминаем, какие факторы влияют на просмотры и выясняем, что стало причиной его снижения.

Смотрим все события за день, когда началось падение тренда «Просмотры».

Видим, что падение тренда началось 11 числа и в этот день менеджер внес несколько изменений в карточку:

• Изменено наименование и характеристики
• Снижена цена
• Добавлено видео
• В карточку добавлены отзывы на 5 баллов и отзывы с фотографиями

Теперь определяем, какие из изменений могли повлиять на число просмотров. Сравнив с таблицей выше, мы понимаем, что здесь могут влиять только изменения в SEO и цене.

Цена стала привлекательней, что не могло снизить просмотры, значит причина в SEO. Изменения в названии и характеристиках привели к тому, что по некоторым высокочастотным запросам карточка получила меньше трафика, поэтому единственное, что нужно исправить в этом случае – наименование и характеристики.

Так анализ всех этапов воронки и обновлений в карточке помогли быстро разобраться с причинами падения продаж.

Инструмент JVO «События» помогает мгновенно найти ответ на вопрос, почему продажи падают, показывает действия конкурентов и этапы воронки продаж, чтобы вы могли оперативно реагировать на изменения, сохранить уровень продаж и найти точки роста.

JVO – первый сервис внутренней аналитики, который не просто выгружает сырые данные, а выявляет причины падения продаж и дает готовые задания по их исправлению.