Wildberries: Как внутренняя аналитика помогает растить продажи без рекламы

Недавно Wildberries (наконец-то!) опубликовал возможность для поставщиков отслеживать внутреннюю аналитику внутри карточки. И, удивительно, но то, о чем мы так долго писали в своих статьях оказалось правдой.

По-сути WB прямым текстом говорит своим поставщикам: для успешных продаж необходимо повышать количество просмотров (кликов на карточку в понимании маркетплейса) и сделать все, чтобы сама карточка заставила покупателя добавить ее в корзину (работа с микроконверсиями внутри карточки).

Давайте разберемся, какие показатели нам доступны:

• Просмотр – в понимании маркетплейса просмотром называется именно заход (клик) в карточку, а не визуальный просмотр, как в случае запуска рекламных кампаний.
• Добавление в корзину – конверсия из просмотра в корзину. На нее влияет то, насколько в карточке проработаны продающие аспекты.
• Заказ – оплата из корзины. На этот показатель мы уже не можем влиять, но это делает сам маркетплейс с помощью рассылки пушей, увеличения СПП и т.д.

Но что нам со всем этим делать? На самом деле многое. Давайте для начала разберемся с тем, на какие факторы мы можем повлиять.

Можем влиять:

• Просмотр
• Добавление в корзину

Не можем влиять:

• Заказ

Теперь перед нами вырисовывается понятный план действий:

• Для начала нам необходимо добиться максимальной кликабельности карточки (сделать все, чтобы из общего каталога покупатель переходил именно в нашу карточку, а не к конкурентам)
• После захода в карточку мы должны добиться максимального показателя конверсии в добавление в корзину.
• И только после проработки этих двух аспектов мы уже можем позволить себе усиливать продвижение с помощью рекламы.

Взаимосвязь наглядно видна на графике. На примере картина одного из наших клиентов, когда он только пришел. Зеленым отмечено то, с чем он уже работал, а красным – факторы, которые позволили бы увеличить просмотры или добавления в корзину. Далее мы подробно разберем данную схему.

Итак, мы уже выяснили, что в первую очередь необходимо влиять на просмотры (клики на карточку). Но почему?

Ответ очень прост: мы можем сколько угодно заливать бюджет в рекламу и показывать карточку хоть на первом месте выдачи, но если в нее не будут заходить из общего каталога, то все наши усилия ни к чему не приведут.

Тем не менее, для начала мы должны обеспечить максимальную видимость карточки в каталоге:

• SEO-оптимизация – качественное SEO позволяет нам ранжироваться по большому количеству ключей
• Процент покрытия – региональные отгрузки увеличивают видимость карточки в новых регионах России и СНГ

Мы обеспечили видимость карточкам, но как же нам заставить покупателя заходить в них?

Следуем стандартной логике и ставим себя на место покупателя: выбирая товар, мы оцениваем количество отзывов, рейтинг, главную фотографию и цену относительно конкурентов.

Именно с этими вещами мы и можем работать:

• Необходимо добиться визуального рейтинга в 5 звезд (потому что когда в каталоге рядом с товаром с 3-4 звездами стоят десятки товаров с 5 звездами, то покупатель выберет именно их)
• Необходимо оценить количество отзывов у конкурентов (потому что количество отзывов для покупателя является подтверждением "проверенности" товара), но если наш товар продается недавно, то необходимо сгенерировать хотя бы 5-10 позитивных отзывов.
• Установить цену в относительном рынке с нашими конкурентами (потому что при выборе схожих товаров нет никакого резона для покупателя переплачивать за такой же товар)
• Оценить главный имидж (изображение) относительно конкурентов и добиться максимальной наглядности нашего товара.

Помним, что на данном этапе наша задача – сделать так, чтобы как можно больше покупателей зашли в нашу карточку из каталога.

Отслеживая внутреннюю аналитику WB мы должны зафиксировать рост в графе "просмотры", но теперь у нас более ответственная задача – мы должны сделать все, чтобы зашедшие в карточку покупатели приняли решение добавить товар в корзину.

Как на это повлиять? Очевидно, что теперь необходимо работать с микроконверсиями и продающей составляющей карточки:

• Скорость доставки – удивительно, но это один из главных факторов для принятия решения. Как правило, покупки на маркетплейсах импульсивны и покупатель хочет получить свой заказ в течение 1-2 дней. Если заказ будет доставляться до покупателя дольше, то большой процент начинает искать такой же товар, но расположенный на ближайшем к нему складе маркетплейса. Именно поэтому так важно отгружаться на все основные и региональные склады. Региональные отгрузки позволяют не только увеличить процент покрытия, но и скорость доставки до конечного покупателя.
• Донесение ценности – крайне важно наличие качественного видео в карточке, на котором подробно демонстрируются ценности товара и сопровождаются субтитрами с пояснением.
• Закрытие возражений – работа с вопросами позволяет заранее закрыть возражения, которые могут возникнуть у покупателя. Сегодня покупатели на маркетплейсах не хотят задавать вопросы по товару и долго ждать ответ. Проще просмотреть раздел с вопросами и поискать интересующий вопрос и ответ на него.
• Количество отзывов и фотографии в них – общее колличество отзывов является подтверждением "проверенности" товара для покупателя, а фотографии в них – возможностью убедиться в том, что товар на фотографиях соответствует реальности. Это важная точка роста, с которой многие продавцы не работают и из-за этого проигрывают тем компаниям, которые активно следят за соотношением отзывов в карточке к конкурентам.
• Аргументарии и контент – прежде, чем работать с контентом, необходимо оценить среднее количество фотографий у конкурентов. Почему это важно? Если у всех конкурентов из ТОП-30 фотографий в карточках больше, значит они доносят больше ценностей и нам важно узнать, как именно доносятся ценности в их аргументариях.
• Цена в рынке – цена – важный аспект для принятия решения, но в хорошо проработанной карточке допускается возможность для повышения цены до 30% относительно рынка. Тем не менее, если наш товар сильно выбивается из общей картины, это может вызвать сомнение у покупателя и желание уйти к конкурентам.
• Рекомендации в карточке – если мы не настраиваем кросс-продажи, то отдаем это место конкурентам, которые продвигаются в наших карточках и уводят покупателя на свои.
• Отсутствие негатива в 10 последних отзывах – негативные отзывы в зоне видимости обрезают конверсию в добавление в корзину в среднем на 15-20% и мы упускаем огромный процент продаж из-за этого.

И это лишь малая часть того, что мы можем сделать для того, чтобы наша карточка стала максимально конверсионной.

Именно на отслеживании всех аспектов, которые влияют сначала на просмотры (кликабельность карточки) и затем на конверсию в добавление в корзину построена работа сервиса JVO.

На графике наглядно видно, как количество найденных точек роста влияет на ежедневную выручку и удельную прибыль на карточку у одного из наших клиентов:

Обратите внимание, что сначала менеджеры начали сокращать количество проблем в карточках, но не были готовы к скачку продаж. Из-за роста продаж произошло большое количество OUT-OF-STOCK по нескольким складам. И только после этого менеджмент начал оптимизировать управление отгрузками с помощью подсортировщика с параллельной проработкой карточек.

Прежде чем запускать карточку в рекламу – необходимо убедиться, что она максимально проработана с точки зрения просмотров (иначе в нее банально не будут переходить из каталога) и конверсии в добавление в корзину (иначе в карточку будут переходить, но не будут покупать), а также после проработки всех аспектов необходимо активно прорабатывать финансовую составляющую карточки (контролировать цену и маржинальность с учетом процента выкупа) и следить за подсортировкой (не допускать OOS).

А если вы ищете инструмент, который позволяет комплексно работать со всем вышеперечисленным, то попробуйте JVO.

Наш сервис уже выбрали больше 100 лидеров ECOM-рынка, среди которых Nike, Майский Чай, MIXIT, Richard, Curtis и десятки других брендов.