Wildberries: почему клиенты выбирают ваших конкурентов?

Если рассмотреть торговлю на маркетплейсах и свести к некой "идеальной" схеме, то получится следующая последовательность:

• Качественные и продающие карточки (как для маркетплейса, так и для покупателя)
• Порядок в остатках и достаточный процент покрытия
• Нахождение в "зоне видимости"
• Отсутствие пессимизации и нейтрализация угроз
• Своевременные подсортировки и отсутствие out-of-stock

Кажется, что основу каждого из этих пунктов знает каждый селлер Wildberries, но почему же тогда нередко происходит так, что карточка находится в "зоне видимости", а продаж с нее нет? Давайте разбираться в основных причинах!

Когда речь идет о рейтинге карточки, то важно понимать две составляющие: визуальный рейтинг (количество звезд) для покупателя и внутренний рейтинг, который у WB представлен сотыми (например, 4.80).

Самая очевидная причина – у вашей карточки рейтинг 4 звезды, а у ближайшего конкурента – 5 звезд. Можно сколько угодно спорить с тем, что рейтинг не главный для принятия решения, но при двух одинаковых равных (цена, количество отзывов, тип товара), какой бы выбрали вы сами? Очевидно, что карточки с 5 звездами продают на 15-20% лучше, чем те, у которых 4 звезды.

А вот рейтинг в 3 звезды снизит вашу конверсию уже на 50% и даже искусственное удержание в топе не поможет увеличить продажи.

С другой стороны важно знать и настоящий внутренний рейтинг: у двух одинаковых карточек с 5 звездами могут быть разные рейтинги – 4.70 и 4.80. В таком случае ранжироваться выше будет карточка с более высоким рейтингом, хотя визуально они будут одинаковы.

Когда речь идет о маркетплейсах, то важно понимать, что конкуренция настолько высока, что даже разница в одну позицию может быть решающей.

Многие селлеры выбирают торговлю в формате FBS, но не знают о важной особенности. При выборе подобного формата, скидка постоянного покупателя будет занижена, относительно той скидки, которую WB дает товаром на FBO (FBW).

Соответственно, для покупателя выбор будет очевиден в сторону таких товаров, потому что они просто дешевле. Если вы используете смешанный тип торговли (FBW + FBS), то обнулите стоки по FBS и ваша СПП будет увеличена.

Мы нередко говорим о том, что наличие негативных отзывов влияет на пессимизацию карточки и каждый негативный отзыв занижает вашу карточку в ранжировании. Но это еще не все: существует так называемая "зона видимости" – 10 последних отзывов, которые просматривают 90% покупателей.

Наличие негативных отзывов в последних 10 снижает вашу конверсию пропорционально их количеству. Поэтому крайне важно закрывать негатив сразу по факту его появления, иначе конверсия будет снижаться, а карточка будет пессимизирована не только по факту наличия негатива, но и из-за снижения тренда продаж.

В очередной раз повторимся, что в торговле на маркетплейсах работает принцип скорингового маркетинга и ассоциативныз конверсий. Простым языком: вы должны удержать внимание покупателя на достаточное количество времени, чтобы он принял решение о покупке.

В первую очередь это решается за счет достаточного количества фотографий в карточке, которые будут раскрывать ваш товар со всех сторон и доносить ключевые преимущества для покупателя. Но работа с аргументариями – палка о двух концах, переизбыток фотографий может расфокусировать внимание покупателя и снизить конверсию в продажи.

Торговля на маркетплейсах подразумевает постоянный контроль за динамическим ценообразованием. Обилие конкурентов приводит к постоянному демпингу и важно понимать, что является "приемлемой" для покупателя ценой, которую он готов заплатить за ваш бренд/товар/набор ценностей, которые он в себе несет.

Вступать в демпинговые войны со своими конкурентами – путь в никуда, который приведет вас к разорению, но продаваться сильно выше рынка тоже не получится. Поэтому селлеру важно знать и постоянно пересчитывать свою UNIT-экономику, чтобы не оказаться в какой-то момент в минусе.

Система WB устроена так, что каждый склад отвечает за определенную географическую область и отсутствие стоков на других складах будет означать, что срок доставки до покупателя будет выше, чем у конкурентов, которые отгружают все склады, а ваша карточка будет занижена в тех регионах, где отсутствуют стоки на складах.

Хотите знать, как улучшить свои карточки, управлять отгрузками и получить инструмент комплексного анализа всех аспектов карточки? Примите участие в бета-тестировании сервиса JVO. Больше подробностей на нашем сайте!