Wildberries: Рычаги влияния на продажи

Разбираемся, почему одни компании завоевывают ТОП выдачи, а другим не помогает даже известное имя.

Для эффективной торговли на маркетплейсах необходимо применять достаточно простую, но эффективную воронку. Схематически она выглядит так:

• Чтобы товар купили, он должен быть на складах – работа с отгрузками и подсортировкой региональных складов
• Чтобы товар купили, его должны найти – работа с SEO-оптимизацией карточки и ранжированием
• Чтобы товар купили, карточка должна конвертировать в покупку – работа с микроконверсиями и ассоциациями внутри карточки

Давайте разберемся с тем, какие же факторы должны быть в фокусе поставщика, чтобы соответствовать данной воронке.

Ранжирование на маркетплейсах – очередность поисковой выдачи товара. Простым языком: чем лучше и выше ранжируется ваша карточка, тем чаще ее видят покупатели и тем больше трафика вы получаете.

Какие же факторы влияют на ранжирование:

• Товарный остаток – если остаток на складах меньше прогнозируемого маркетплейсом, то товар будет пессимизирован, относительно конкурентов. OUT-OF-STOCK же полностью приведет к потере ранжирования.
• Внутренний рейтинг – каждая карточка имеет внутренний рейтинг, если конкуренты имеют рейтинг выше вашего, то будут ранжироваться выше. Максимальный рейтинг карточки (при условии наличия хотя бы одного негативного отзыва) 4.8.
• SEO-оптимизация – от качества поисковой оптимизации будет зависеть количество категорий и запросов по которому ранжируется карточка.
• Рейтинг магазина – сегодня от общего рейтинга магазина зависит ранжирование всех карточек бренда, поэтому важно работать с рейтингом всех SKU.
• Объем продаж – тренд и объем продаж непосредственно влияют на продвижение карточки в ранжировании.
• Конверсия из перехода в покупку – один из важнейших показателей. Именно на работе с ним и требуется ключевой фокус селлера. Из-за процента данной конверсии нередко случается так, что продажи у карточки есть, но она продолжает падать в ранжировании.

Подводим итог: для того, чтобы карточка хорошо ранжировалась селлеру необходимо:

• Выстроить логистическую цепочку отгрузок на основные и региональные склады и не допускать OUT-OF-STOCK
• Активно работать с негативом и выровнять рейтинг каждой карточки в магазине до конкурентного
• Провести качественную SEO-оптимизацию артикулов
• Сосредоточиться на работе с микроконверсиями, чтобы увеличить процент конверсии из перехода в покупку

Именно о последнем пункте мы и поговорим в следующей половине статьи.

После того, как карточка начала хорошо ранжироваться, задача селлера – сделать так, чтобы трафик, поступающий на нее, максимально конвертировался в продажу.

Внимание: даже при наличии продаж, но низкой конверсии по общему трафику ваша карточка лишится позиции в ранжировании.

Давайте разберемся какие факторы влияют на показатель конверсии:

• Фотографии и контент – количество фотографий в карточке позволяет не только раскрыть товар со всех сторон, но и удержать покупателя на достаточный срок для принятия решения о покупке. Действуйте по принципу, что чем более подробно вы раскрываете преимущества товара, тем лучше.
• Наличие видео – отсутствие в карточке видео-контента снижает конверсию на 15% в среднем. Видео позволяет наглядно показать товар в использование или атмосфере и создать нужную ассоциацию в голове покупателя.
• Закрытые возражения покупателя – работа с возражениями через блок "Вопросы" позволяет значительно вырастить конверсию в покупку и не допускает уход покупателя на карточку-конкурента
• Визуальный рейтинг – количество звезд напрямую влияет на решение о покупке. Задайте себе вопрос: какой товар вы бы выбрали – с 3 звездами или с 5?
• Отсутствие негатива в зоне видимости – каждый негативный отзыв срезает конверсию в покупку на 15-17%, Именно поэтому менеджеры должны своевременно обрабатывать и закрывать негатив.
• Цена и СПП – если цена товара не обусловлена брендом и находится не в рынке, то конверсия в покупку заметно упадет.
• Подтверждение покупательского опыта – недостаточно просто сделать карточку продающей, необходимо добиться наличия "продающих" фотографий в отзывах от других покупателей, чтобы наглядно подтвердить качество товара
• Скорость доставки – отгрузки региональных складов позволяют значительно вырастить процент покрытия и скорость доставки до конечного покупателя.

Подводим итог, для того, чтобы карточка хорошо продавала необходимо:

• Качественно проработать контент, используя принцип скорингового маркетинга и обязательно добавить продающее видео с субтитрами
• Отработать потенциальные возражения покупателей через блок "Вопросы"
• Добиться визуального рейтинга в 5 звезд
• Избавиться от негатива в зоне видимости мобильной и десктопной версии
• Определить рыночную цену и выстроить модель UNIT-экономики от нее
• Проработать раздел отзывов на предмет продающих фотографий в них
• Отгрузиться на региональные склады и обеспечить высокую скорость доставки

Хотите получить инструмент комплексного мониторинга товарной матрицы, нацеленного на работу со всеми вышеописанными факторами? Больше подробностей на нашем сайте!