Ошибки в продвижении на Ozon и WB: что сливает бюджет и мешает продажам

Реклама на маркетплейсах давно стала обязательной частью стратегии. Однако в большинстве случаев она работает в убыток — не потому что «реклама не даёт эффект», а потому что продавцы повторяют одни и те же ошибки.

В статье разбираем ключевые просчёты в продвижении товаров на Ozon и Wildberries, из-за которых теряется прибыль и искажается аналитика.

Частая ошибка — запуск рекламы «на автомате»: без учёта специфики товара и целей. Например, CPO может показаться безопасной моделью, но при слабом CTR вы не получите даже показов. CPM подойдёт не всем, особенно при ограниченном бюджете.

Перед запуском важно проверить: конкурентность цены, наличие отзывов, привлекательность карточки и сезонность спроса.

Рекламные кампании часто запускаются хаотично: без целей, приоритетов и анализа. Это приводит к неуправляемым расходам и размытию данных.
Что нужно сделать до запуска:

• Определить цель кампании: ускорение оборачиваемости, тест нового товара, продвижение топа, распродажа остатков;

• Сегментировать ассортимент: отдельно выделить новинки, хиты, медленно продающиеся позиции;

• Выстроить приоритеты по маржинальности и прогнозируемому ROI;

• Настроить аналитику для оценки результатов не по ощущениям, а по метрикам.

Без анализа конверсии, ставок, источников трафика и поведения пользователя — вы не управляете рекламой, а просто наблюдаете за бюджетом.

Распространённые ошибки:

• Отсутствует учёт ROI по каждой единице ассортимента;
• Реклама запускается без A/B-тестов;
• Нет оценки влияния карточки на поведение пользователя (глубина просмотров, конверсия, возвраты);
• Используется агрегированная статистика, без детализации по SKU.

Решение — использовать инструменты, которые показывают не только общие клики и показы, а дают конкретные выводы: какие товары тянут бюджет вниз, где падает рентабельность, на каком шаге пользователь уходит.

Ошибка — объединение всех товаров в одну рекламную кампанию. Разные товары требуют разного подхода. Например, одна и та же ставка будет неэффективной для товара за 300 рублей и для товара за 3000.

Как правильно:

• Разделяйте кампании по цене, оборачиваемости, сезонности, маржинальности;
• Создавайте разные креативы и цели под разные категории;
• Отдельно отслеживайте эффективность по каждому сегменту.

Именно сегментация позволяет отсекать неэффективные блоки и перераспределять бюджет в пользу наиболее рентабельных товаров.

Даже при отличной ставке и высоком CTR, карточка без отзывов, с одним фото и шаблонным описанием не будет продавать. Это классическая ошибка — трафик есть, продаж нет.

Проверьте:

• Качество визуала: минимум 4−5 изображений, желательно с деталями, масштабами, использованием;
• Заголовок и описание: выделены характеристики, преимущества, решения боли покупателя;
• Отзывы: при их отсутствии — включите механики сбора (программы лояльности, мотивация);
• Характеристики: заполнены корректно, соответствуют фильтрам маркетплейса.

Если карточка не конвертирует — сначала улучшайте контент, затем запускайте продвижение.

Продвижение начинается не с кнопки «запустить кампанию», а с расчёта юнит‑экономики, оценки карточки и стратегии;

1) Под каждую задачу — своя модель оплаты и структура кампаний;

2) Единая рекламная стратегия для всего ассортимента неэффективна — сегментируйте;

3) Без внятной аналитики невозможно отличить эффективный товар от убыточного;

4) Никакая реклама не поможет, если карточка не продаёт сама по себе.

Если вы хотите снизить рекламные издержки, повысить оборачиваемость и видеть реальную эффективность каждого SKU — автоматизация аналитики и работы с карточками должна быть частью вашего операционного процесса.