Региональная логистика на маркетплейсах: что это, как работает и зачем продавцам

Более половины онлайн-продаж в России приходится всего на 10 регионов — спрос распределён неравномерно. Из-за этого простой подход «возить товар только на ближайший или самый крупный склад» не закрывает реальный спрос по стране: в «сильных» регионах возникает переизбыток, а в других — дефицит и более долгая доставка. В итоге карточки теряют видимость и позиции. Поэтому особое внимание стоит уделить планированию поставок по регионам.

Разберём, как региональная логистика работает на практике. На примерах Wildberries и Ozon покажем, как учёт локального спроса и сроков доставки помогает держать видимость карточек и не терять оборот.

Планирование поставок только в разрезе складов моментально сказывается на метриках: замедляется доставка, падают CTR и конверсия. При том, что быстрая доставка — заметный драйвер выбора: 19% покупателей называют её важным фактором в принятии решения. Помимо этого, алгоритмы маркетплейсов снижают выдачу, когда обещанная скорость доставки не подтверждается фактом — так, на Ozon доставка 1−2 дня поднимает товар в поиске, а дольше 3 дней снижает позицию. В результате даже рост рекламных расходов не поможет — объявления могут не показать покупателям, если у конкурентов доставка быстрее.

Суть подхода в том, чтобы распределять поставки с учётом реального спроса по регионам. Селлер понимает, где сейчас дефицит, и отгружает товар именно туда, чтобы закрыть нехватку и не создавать излишков. Например, WB рекомендует смотреть долю локальных заказов в разных областях и оптимизировать размещение ближе к спросу. При этом учитываются все доступные склады по стране (включая партнёрские и даже конкурентные хранилища) как фактор доступности товара. Если у конкурентов товар уже на местном складе, а у вас нет — покупатель просто не увидит вашу карточку. Важна и привязка к срокам: выбирается точка отправки с наименьшим временем доставки — так, на Ozon ключевым ориентиром стало среднее время доставки заказа. Стоит помнить, что позиции с доставкой до двух дней покупают примерно в 2,5 раза чаще, чем те, что идут неделю.

Стабильно высокая скорость уменьшает отмены и возвраты: длительное ожидание часто приводит к невыкупу заказа, а высокий процент выкупа, напротив, повышает рейтинг продавца и позиции его товаров.

Платное продвижение тоже работает эффективнее, когда фактический срок доставки соответствует обещанному — алгоритмы охотнее продвигают такие товары, и рекламные вложения окупаются лучше.

Чтобы корректно применить подход на практике, важно учесть специфику платформ — от распределения спроса по регионам до логистических кластеров и регламентов поставок.

Разный профиль спроса по регионам. Суммарная доля Москвы, МО и Петербурга в объёме заказов на маркетплейсах уже менее 35%, рост обеспечивают другие регионы — структуру спроса следует изучать по своей нише. В инструментах аналитики Ozon прямо доступен срез: в каких регионах ваши товары продаются лучше всего.

Сроки доставки и окна логистики. Обещание «завтра/послезавтра» достижимо там, где товар физически размещён в нужном кластере доставки. Между складами путь дольше. Ozon делит страну на кластеры, и близость склада к покупателю напрямую влияет на скорость и место в поиске.

Ограничения на частоту отгрузок и акции. Планируйте с запасом: у маркетплейсов есть окна приёмки/отгрузки и ограничения на поставки: слоты, требования, объёмы, — из-за которых оперативно пополнить склады может быть сложно. Плюс, алгоритмы сравнивают предложения, в том числе по скорости доставки — показы рекламы и их эффективность зависят от доступности товара в нужном регионе.

Замер распределения. Определите, где спрос превышает наличие, а где товар «лежит» без движения. Проверьте разрез по регионам в личном кабинете: на WB — отчёты «Продажи по регионам» и «Поставки по регионам», на Ozon — «Аналитика» с географией продаж бренда/продавца.

Картирование сроков. Найдите, из каких узлов товар быстрее всего доедет до ключевых областей. Смотрите среднее время доставки и долю локальных заказов (WB), а также учитывайте, что на Ozon быстрая доставка повышает позиции в поиске, а более долгие сроки понижают.

Перераспределение поставок. Закройте дефицитные регионы, сохраняя достаточный буфер на «быстрых» центральных складах — например, 50% запаса в центре и 50% по регионам. Размещайте товар ближе к спросу: на региональные склады Ozon или через собственные/партнёрские мощности, контролируя ликвидность и «дни до конца остатка» для каждого узла.

Контроль после отгрузки. Следите за сроками доставки, кликами и конверсией по регионам; при необходимости корректируйте частоту и объём следующих поставок. На Ozon используйте раздел «Аналитика» и «Графики», а на Wildberries — отчёты с долей локальных заказов и временем доставки по регионам.

Регламенты и пороги. Установите нормы остатков по регионам, задайте пороги «перегруз/дефицит» для триггеров и целевые сроки реакции на перераспределение. Опирайтесь на показатели ликвидности и дни до конца остатка и учитывайте операционные ограничения: ограничения по складам и доступность таймслотов на приёмку, особенно в сезоны акций.

В региональной логистике наибольший урон для бизнеса наносят несколько повторяющихся ошибок, которые незаметно приводят к падению продаж. Ниже — чек-лист и решение для каждой.

• Возить по привычке на один склад. Если всё отгружать только на 1−2 центральных склада, часть регионов останется без товара, а сроки доставки увеличатся.

✅ Решение: регулярно анализировать продажи по областям и довозить товар туда, где спрос повышен — лучше это делать еженедельно

• Не учитывать присутствие конкурентов. Когда у конкурента товар хранится ближе к покупателю, ваш оказывается «в тени».

✅ Решение: изучать, на каких складах присутствуют конкуренты и с какими объёмами, чтобы скорректировать свою логистику.

• Экономить на скорости доставки. Дешёвая перевозка дальним путём оборачивается потерей продаж.

✅ Решение: оценивать общий эффект влияния скорости на продажи и рейтинг и не зацикливаться стоимости доставки.

По мере расширения ассортимента и географии продаж, управлять отгрузками вручную становится непродуктивно: приходится одновременно учитывать спрос по регионам, свои и внешние остатки, окна приёмки и реальные сроки доставки. Поэтому логичный шаг — использовать инструмент, который собирает эти сигналы и переводит их в конкретные действия.

Обновлённый модуль «Логистика PRO» от JVO решает задачу планирования отгрузок по всей стране. Пользователям доступны расчёт спроса по регионам, учёт остатков на местных складах, включая конкурентов, и рекомендации по выбору оптимального склада с учётом скорости доставки.

Модуль показывает, где есть реальная потребность, и сам предлагает, какой объём и куда отгрузить, чтобы сохранить позиции товара и повысить конверсию — вместо ручных догадок и «переливов» между складами. В результате селлер избегает перегруза центральных узлов, увеличивает долю быстрых доставок и стабильно держит карточки в топе без роста маркетинг-бюджета.

С учётом того, что скорость доставки формирует до 30–40% веса в ранжировании на маркетплейсах, такой инструмент даёт заметное конкурентное преимущество и напрямую отражается на росте прибыли продавца.