Типы рекламных кампаний на Wildberries и Ozon: какой формат выбрать под задачи бизнеса

Когда речь о рекламе на маркетплейсе, первым делом думают о ставке: сколько поставить, чтобы попасть в топ. Но ставка это второй вопрос. Первый — какой формат кампании выбрать. Типы рекламных кампаний на Wildberries и Ozon работают по разной логике, и неподходящий формат сольёт бюджет при любой ставке.

Сложность в том, что площадки постоянно меняют инструменты. Ozon в сентябре 2025 года объединил два формата в один, минимальные ставки выросли, а часть статей в выдаче описывает инструменты, которых уже нет. Если вы ведёте обе площадки сразу, разобраться в названиях становится отдельной задачей.

Ниже разбираем систему форматов на обеих площадках: какие типы кампаний есть на каждой, что изменилось в 2025—2026 году, как выбирать формат под этап жизни товара и его экономику.

Формат определяет, где и за что вы платите: за показы, клики или заказы. От этого зависит экономика, один и тот же товар в разных форматах даёт разную стоимость заказа.

Ошибка в выборе формата стоит дороже ошибки в ставке. Дорогой охватный формат на товаре, которому нужны точечные заказы, тратит бюджет на показы без отдачи. И наоборот: экономный формат на товаре, который надо быстро вывести в топ, не даст скорости.

Поэтому работа начинается с вопроса «какую задачу решаем» — и уже под задачу подбирается формат. Что предлагает каждая площадка, разбираем ниже.

Внутренняя реклама на Wildberries делится на две платформы. WB. Продвижение отвечает за продвижение конкретных карточек в поиске, каталоге и рекомендациях. WB. Медиа — за имиджевые форматы: баннеры на главной, в разделе акций и категориях, реклама в соцсетях и push-уведомления.

Основной инструмент для большинства селлеров — WB.Продвижение. Медийные форматы работают на узнаваемость и охват; подключать их имеет смысл, когда продвижение карточек уже отлажено, а бюджет позволяет вкладываться в верх воронки.

Автоматическая кампания и Аукцион
Внутри WB. Продвижение — два типа кампаний. Автоматическая кампания охватывает несколько мест показа сразу: карточку товара, рекомендации на главной, выдачу в каталоге и в поиске — площадка сама распределяет показы. Аукцион даёт побороться за первую страницу в поисковой выдачи по конкретным запросам.

При достаточном бюджете оба формата работают сильнее в связке, но бюджет тогда делится между ними. В аукционных кампаниях работает управление ставками по кластерам на Wildberries.

По Ozon важно сверяться с актуальной картиной — площадка недавно переделала набор инструментов. До сентября 2025 года «Трафареты» и «Вывод в топ» были отдельными форматами, сейчас это уже не так.

С 1 сентября 2025 года Ozon объединил «Трафареты» и «Вывод в топ» в единый инструмент с оплатой за клик. Параллельно вырос порог входа: с мая 2026 года минимальная ставка в большинстве категорий поднялась с 3 до 7 рублей за клик, минимальный недельный бюджет — 14 000 рублей, от 2 000 рублей на товар.

В целом на Ozon, как и на WB, два вида размещения: Продвижение товаров (в поиске, категориях, карточках, рекомендациях) и Медийная реклама (баннеры и видео).

Оплата за клик и оплата за заказ

Внутри продвижения товаров на Ozon есть две модели оплаты, и выбор между ними определяет экономику. Оплата за клик = платите за переход в карточку, независимо от покупки. Оплата за заказ (продвижение в поиске) = платите только за заказ; минимальной ставки нет, процент зависит от категории и одинаков для всех товаров в ней.

Оплата за заказ убирает «пустые» клики. Перевод части ассортимента с оплаты за клик на оплату за заказ — особенно для карточек, которые уже стоят высоко в выдаче, — снижает долю рекламных расходов.
Но есть обратная сторона: если товар и так на первых позициях органически, платное продвижение в поиске отдаёт площадке комиссию за заказы, которые вы получили бы и без рекламы.

Универсального «лучшего формата» нет. Выбор зависит от того, какую задачу вы решаете сейчас.

Принцип простой: формат выбирается под этап жизни карточки и проверяется экономикой. На старте важнее скорость набора заказов и отзывов, в зрелой фазе важнее удержание стоимости заказа в границах маржи. Формат, который хорошо работал на запуске, в стабильной фазе может уже съедать прибыль.

Выбор формата это разовое решение. Дальше начинается рутина: форматы нужно комбинировать, переключать по мере роста карточки, держать ставки и бюджеты в коридоре, следить, не каннибализирует ли платное продвижение органику. На десятке товаров с этим справляется один человек.

На каталоге в сотни и тысячи SKU задача меняется качественно. У каждого товара свой этап, своя экономика, свой оптимальный формат — и всё это меняется со временем и с обновлениями площадок. Понять, какой товар пора переводить с оплаты за клик на оплату за заказ, а где платное продвижение лучше отключить, команда физически не успевает.

Поэтому Агент Рекламы для управления кампаниями на WB и Ozon мы строили так, чтобы он не просто держал ставку, а управлял рекламой целиком: контролировал бюджет и ДРР, ставил кампании на паузу при нуле остатков, исключал неэффективные кластеры по всему каталогу и с фиксацией каждого действия в логе.

• Начинайте с задачи, а не со ставки: формат определяет, где и за что вы платите.
• На WB используйте WB. Продвижение (Автокампания + Аукцион), медиа только для охвата.
• На Ozon помните: с сентября 2025 «Трафареты» и «Вывод в топ» объединены в оплату за клик.
• Учитывайте новый порог Ozon: мин. ставка 7₽/клик, недельный бюджет от 14 000₽.
• Модель «оплата за заказ» убирает пустые клики, но не включайте её на товары, которые уже в органическом топе.
• На каталоге 1000+ SKU автоматизируйте управление форматами, а не только управление ставками.

Типы рекламных кампаний это не список, который изучают один раз: площадки меняют форматы по несколько раз в год. Выбрать правильный формат под задачу — половина дела; вторая половина — вовремя переключать его по мере роста товара.

На небольшом ассортименте это ручная работа; на масштабе это полноценная задача для автоматизации, потому что форматов много, товаров ещё больше, а правила меняются быстрее, чем успевает реагировать команда.