Неликвид на маркетплейсах: как держать в обороте каждый SKU

Завлежавшиеся на складе остатки замораживают оборотные средства, увеличивают расходы на хранение и могут привести к штрафам. Если товар хранится далеко от покупателя, скорость доставки падает, карточка теряет позиции в поиске и продажи снижаются. Разберём, как находить такие ситуации и выводить залежавшиеся товары в продажу без потери маржи.

Наличие неликвидного товара можно быстро определить по данным в личном кабинете продавца.

Возраст товара. Если SKU не продаётся 90+ дней, оборачиваемость считается неудовлетворительной. Статус неликвидного товара на Wildberries присваивается в случае, если он пролежал без продаж больше двух месяцев. Когда срок хранения превышает 120 дней, активируются дополнительные тарифы и санкции. На Ozon неликвид определяется схожим образом — чем дольше товар лежит, тем выше риск, что площадка ограничит поставки или принудит распродать остатки с большой скидкой.

Спад позиций и трафика. Алгоритмы маркетплейсов занижают в поиске товары с низким CTR и конверсией — такие карточки считаются менее привлекательными для покупателей. Если у карточки падает CTR и продажи идут только при больших скидках — это признак того, что товар становится неликвидом.

Почему товар превращается в неликвид? К счастью, причины предсказуемы и ограничены — зная их, можно заранее предотвратить появление зависших остатков.

Цена. Слишком высокая стоимость или бездумный демпинг тормозят продажи. Дорогой товар помечается как «Дорого», и его показы снижаются, а бесконтрольные скидки сжигают всю маржу.

Контент. Слабая карточка товара приводит к низкой конверсии. Если в описании нет ключевых характеристик, а название и описание не содержат релевантных seo-ключей, карточку сложнее найти в поиске — она получает меньше трафика. Ключевые слова уместно добавлять в название, описание и характеристики без переспама, опираясь на актуальные запросы, при этом название должно оставаться коротким и по делу.

Отзывы и рейтинг. Эти показатели напрямую влияют на продажи: около 70% покупателей фильтруют товары с рейтингом 4+ звезды. Наличие негатива без реакции продавца подрывает доверие: если продавец не отвечает на жалобы и не исправляет дефекты товара, репутация падает и вместе с ней снижаются продажи. Таким образом, слабый контент, игнорирование отзывов и вопросов часто становятся причиной, почему товар остаётся в неликвиде, даже при конкурентной цене и наличии на складе.

Ассортимент. Ошибки в прогнозировании спроса и управлении запасами. Например, закупили «с запасом» слишком большую партию, а продажи оказались намного ниже ожиданий. Или же не сократили вовремя поставки после пика спроса — товар зависает.

Когда проблемные товары выявлены, важно расставить приоритеты и выбрать верную тактику для каждого случая.

Сегментация. Сначала объединяют два подхода: ABC-анализ — чтобы понять, какие товары приносят больше выручки, и XYZ — чтобы оценить, насколько стабилен спрос на них. Дополнительно учитывают возраст стока, индекс цен и региональный SLA — средний срок доставки покупателю. В результате вы получаете развернутую карту ассортимента, где сразу видно флагманы, которые приносят оборот и продаются регулярно, и аутсайдеров, остающихся без спроса и прибыли.

Приоритезация. В первую очередь внимание уделяется группам, А и B — это хиты продаж и товары с маржой, которые особенно болезненно бьют по бизнесу, если они перестают продаваться. Длинные хвосты группы C с редкими и низкодоходными продажами можно оставить под минимальным контролем или постепенно выводить из ассортимента, не расходуя ресурсы. Это позволит быстрее высвободить оборотный капитал и сохранить прибыль.

Исправимость. После этого важно отфильтровать позиции по потенциалу. Для одних карточек проблему можно устранить: доработать контент, поправить цену, распределить остатки по регионам. Такие товары относятся к исправимым и их стоит поддержать продвижением. Другие — объективно неконкурентоспособные, устаревшие или потерявшие актуальность — разумнее подготовить к постепенному выводу из ассортимента. Это избавит вас от ненужных затрат и даст возможность сосредоточиться на позициях, которые ещё не утратили свой потенциал.

Товары, которые долго лежат на складе, требуют особого подхода. Ниже — краткий план действий, как извлечь из них деньги и не уйти в убыток.

Управление ценой. Сначала рассчитайте минимальную безубыточную цену с учётом себестоимости, комиссий и логистики и задайте целевую маржу. Далее — управляемый репрайсинг: в выбранном коридоре тестируйте шаги по 5–10% и фиксируйте влияние на продажи. Модуль JVO «Финансы» помогает встроить этот процесс в работу: он 24/7 отслеживает фактическую и целевую маржинальность, формирует рекомендованную цену на основе рыночных данных и подсказывает, когда входить в акции или выходить из них.

Акции и продвижение. Одного снижения цены может быть недостаточно — примените маркетинговые механики. Сами площадки рекомендуют сбывать неликвид через распродажи. Выберите подходящую кампанию, например, сезонную, и предложите максимальную скидку, которую можете дать, не уходя в убыток. Используйте и уникальные инструменты: промокоды для клиентов, комплекты товаров со скидкой. При необходимости подключите рекламу на маркетплейсе.

Улучшение карточки. Перед решительным снижением цены убедитесь, что потенциал карточки полностью реализован. Проверьте, указаны ли все важные свойства товара, добавьте качественные фотографии и обновите описание. Нередко улучшение контента даёт больший толчок продажам, чем скидка: покупатели выбирают не только там, где дешевле, но и там, где товар хорошо представлен и внушает доверие. Чтобы этот процесс был системным и опирался на данные, используйте модуль JVO SEO PRO: он отслеживает позиции артикулов, актуальность ключевых слов и позволяет быстро публиковать изменения на маркетплейсах.

Ликвидация остатков. Если товар так и не удалось реализовать, минимизируйте убытки. Маркетплейсы не меньше вас заинтересованы в том, чтобы освободить склады, поэтому проще продать остатки самостоятельно, чем годами платить за хранение или вовсе прибегать к утилизации.

Чтобы залежи не копились снова, важно выстроить системную работу. Оптимально раз в 1−2 недели проходить полный цикл: выгружать отчёт об остатках и продажах, затем анализировать товары по оборачиваемости, формулировать гипотезы по ценам, акциям и перемещению, далее ставить задачи на доработку карточек и проверять результаты в следующем отчёте. Такой ритм позволяет вовремя ловить просадки и не доводить ситуацию до тяжёлого неликвида.

Для управления рисками нужны простые правила.

Первое — заранее определить минимальную маржинальность, ниже которой товар нельзя опускать. Если даже с этой скидкой он не продаётся, значит пора выводить его из ассортимента.

Второе — ограничивать глубину скидки: слишком большие и частые акции съедают прибыль и портят ценовую историю.

Третье — вводить «карантин» для проблемных SKU: если у товара низкий рейтинг, высокий процент возвратов и много негатива, лучше остановить рекламу и новые отгрузки, пока не решены проблемы с качеством.

Регулярная работа с неликвидом превращает проблему в инструмент роста: компания освобождает склад, ускоряет оборот и сохраняет маржу. Аналитика и дисциплина помогают не просто решать локальные сбои, а выстраивать устойчивую систему.