Себестоимость товара на маркетплейсах: как учитывать комиссии, логистику и не продавать в минус

Себестоимость товара на маркетплейсах складывается из десятка статей расходов: закупка, комиссия площадки, логистика, хранение, упаковка, возвраты, реклама, налоги. Большинство селлеров учитывают три-четыре из них, а остальные «размазываются» по общей выручке. Маржа на бумаге — 20%. По факту — 5% или минус.

Расходы на маркетплейсах при этом не стоят на месте. Ozon с 6 апреля 2026 года поднял комиссии до 55% в ряде категорий. Wildberries с 23 марта ввёл новую формулу логистики с привязкой к цене товара. Эквайринг, обратная логистика, хранение — всё пересчитывается. Кто не перестроил юнит-экономику уже торгует в минус, не замечая этого.

Ниже разбираем, какие статьи расходов закладывать в цену, что изменилось в тарифах в 2026 году, какие затраты чаще всего пропускают и как не отставать от изменений при большой матрице.

Многие селлеры под «себестоимостью» подразумевают закупочную цену. На деле себестоимость товара на маркетплейсах включает все расходы, которые ложатся на каждую проданную единицу.

Закупка (или производство): базовая стоимость товара. Для импорта сюда входят таможенные платежи, доставка до склада в России, страховка.
Комиссия маркетплейса: процент от цены продажи, который площадка забирает за каждую сделку. Зависит от категории товара, ценового сегмента, схемы работы (FBO/FBS).

Логистика: доставка товара до покупателя. На WB и Ozon считается по-разному: зависит от объёма, веса, склада отправки, схемы работы.

Хранение: плата за каждый день нахождения товара на складе площадки. Чем дольше лежит — тем дороже.

Обратная логистика: расходы на возвраты. Покупатель отказался в ПВЗ — вы платите за обратную доставку.

Упаковка: стоимость упаковочных материалов. На WB с 1 апреля 2026 года введена платная упаковка для ряда категорий (источник: Главбух, апрель 2026).

Реклама: внутренние рекламные инструменты площадки: автокампании, трафареты, бустинг, продвижение в поиске.

Эквайринг: комиссия за обработку платежа. На WB эквайринг растёт (источник: SelSup, март 2026).

Возвраты и брак: доля товаров, которые возвращаются или списываются. Это не «штучный» расход, а процент от общего объёма, который нужно заложить в юнит-экономику.

Налоги: УСН, НДС, патент — в зависимости от вашей системы.
Если вы не учитываете хотя бы три-четыре позиции из этого списка, ваш расчёт маржи — фикция. Вы думаете, что зарабатываете 20%, а на деле — 5% или минус.

2026 год принёс рекордные изменения в тарифах обеих крупнейших площадок.

Ozon: комиссии впервые превысили 50%. С 6 апреля 2026 года Ozon ввёл новую тарифную модель (источник: Коммерсант, февраль 2026; Поставлено, апрель 2026). Комиссии выросли в большинстве категорий, а для дорогих товаров (свыше 1 500 рублей) появились три новых ценовых сегмента.

Конкретные цифры: средства личной гигиены — до 55%; одежда, обувь, детские товары — до 50%; мебель, часть электроники, книги — до 42%.

Одновременно Ozon снизил стоимость логистики — для крупных товаров в 3−4 раза. Но для большинства продавцов снижение логистики не компенсирует рост комиссий. Если раньше совокупные удержания Ozon составляли 15−30% от оборота, то теперь в ряде категорий они могут доходить до 60−65% (комиссия + логистика + хранение + возвраты) (источник: vc.ru, март 2026).

По данным аналитиков, за последние три года комиссии маркетплейсов выросли на 58−63%, а доля продавца в цене товара сократилась с 80−88% до 69% (источник: Roistat, апрель 2026).

Wildberries: новая формула логистики. С 23 марта 2026 года WB добавил в формулу расчёта логистики новый параметр — индекс распределения продаж (ИРП). Теперь стоимость доставки зависит не только от объёма товара и склада, но и от цены товара. По сути, это скрытая комиссия от 0 до 2,5% от розничной цены (источник: Поставлено, март 2026).

Формула стала выглядеть так: (стоимость первого литра + стоимость доп. литров) x коэфф. склада x индекс локализации + цена товара x ИРП.

Для дешёвых товаров надбавка через ИРП терпима. Для дорогих — ощутима. Товар за 10 000 рублей с ИРП 2% получает дополнительные 200 рублей к логистике с каждого заказа.

Плюс с 20 марта 2026 года обратная логистика на WB считается по литражу: 46 рублей за первый литр и 14 рублей за каждый последующий (источник: New Retail, март 2026). Раньше было фиксированных 50 рублей за любой товар. Для крупных товаров (пуховики, комбинезоны, мебель) стоимость возврата выросла кратно.

Комиссию и логистику учитывают почти все. Расходы ниже — гораздо реже.

СПП, скидка WB Club, скидка продавца. На Wildberries цена, которую видит покупатель, и цена, с которой считается ваша выручка — это разные цифры.
Сверху на вашу цену накладывается скидка продавца, СПП (скидка площадки) и скидка WB Club. В результате сумма, которую вы реально получаете за товар, может быть на 15−30% ниже той, которую вы "выставили". Если ваш минимальный порог цены рассчитан от "голой" цены в кабинете — вы, скорее всего, торгуете дешевле, чем думаете.

Процент невыкупа. Покупатель заказал, примерил в ПВЗ, отказался. Вы заплатили за прямую и обратную логистику — а выручки нет. Этот процент нужно закладывать в юнит-экономику. В категории «одежда» невыкуп может доходить до 50−70%.

Хранение сверх бесплатного периода. Первые 60 дней (на WB) хранение бесплатное или дешёвое. Дальше — начинает расти. Если товар залежался — хранение может съесть всю маржу.

Реклама. Многие селлеры считают рекламу «отдельной статьёй» и не включают в себестоимость. Но если без рекламы товар не продаётся — это часть затрат на каждую единицу. Рекламная нагрузка в 10−30% от выручки — обычное дело для конкурентных категорий.

Штрафы. За неправильную маркировку, опоздание на склад, несоответствие габаритов. В налогах их учесть нельзя (статья 346.16 НК РФ), но в расчёте экономики бизнеса — нужно обязательно. Деньги теряются реальные.

Как учитывать расходы маркетплейса в цене — зависит от того, насколько детально вы считаете юнит-экономику. Считать нужно по каждому SKU, а не «в среднем по кабинету».

Формула чистой прибыли на единицу товара:

Прибыль = Цена продажи − Комиссия − Логистика − Хранение − Обратная логистика x (1 − % выкупа) − Упаковка − Реклама на единицу − Себестоимость закупки − Налоги

Допустим, вы продаёте товар на Ozon в категории «одежда» по цене 3 000 рублей.

• Себестоимость закупки: 900 руб.

• Комиссия Ozon (категория «одежда», цена > 1 500 руб., с 6 апреля 2026): до 50%, то есть 1 500 руб.

• Логистика (FBO, новые тарифы): допустим, 80 руб.

• Хранение (30 дней): допустим, 20 руб.

• Обратная логистика: допустим, 60 руб. x 40% невыкупа = 24 руб. на каждый выкупленный заказ.

• Упаковка: 15 руб.

• Реклама (10% от цены): 300 руб.

• Налог УСН 6%: 180 руб.

• Итого расходы: 900 + 1 500 + 80 + 20 + 24 + 15 + 300 + 180 = 3 019 руб.

• Прибыль: 3 000 − 3 019 = −19 руб. Минус.

При комиссии 50% товар с закупкой в 30% от цены и рекламой в 10% — уже в зоне убытка. Без точного расчёта по каждому артикулу вы этого не увидите.

Дальше — решение по каждой позиции: повышать цену, снижать рекламу, оптимизировать логистику или выводить товар из ассортимента.

Агент ценообразования делает такой расчёт автоматически по каждому артикулу и не даёт цене опуститься ниже порога, при котором продажа становится убыточной.

После 6 апреля 2026 года расчёт себестоимости товара на Озон изменился кардинально. Комиссию больше нельзя оценивать отдельно от логистики — Ozon перестроил тарифную модель так, что снижение логистики «компенсирует» рост комиссий. На практике компенсация работает далеко не для всех.

Три вещи, которые меняют расчёт.

1) Комиссия теперь сильнее зависит от цены товара. Для товаров свыше 1 500 рублей появились три ценовых сегмента: от 1 500 до 5 000, от 5 000 до 10 000 и свыше 10 000 рублей. Средний сегмент (1 500−5 000 руб.) стал самым «дорогим» по размеру комиссии (источник: Поставлено, апрель 2026).

2) Логистика действительно подешевела — для FBO на товарах от 5 литров, для FBS — практически для любых объёмов. Но на мелких товарах снижение минимально (источник: Поставлено, апрель 2026).

3) Среднее время доставки (СВД) отменено. Раньше оно влияло на стоимость логистики на FBO. Теперь вместо него наценка за межкластерные продажи до 8%. Продавцам с хорошей локализацией стало проще, а тем, кто хранит весь товар в одном регионе — заметно дороже (источник: Главбух, апрель 2026).

Если вы работаете на Ozon, пересчитайте юнит-экономику по каждому SKU с учётом новых тарифов. Особенно внимательно проверьте позиции в среднем ценовом сегменте (1 500−5 000 руб.) в категориях с высокими комиссиями.

Если у вас 100 артикулов, пересчитать юнит-экономику после изменения тарифов — задача на несколько часов. Если 1 000 — на несколько дней. Если 5 000, ручной пересчёт нереален.

Проблема в том, что тарифы меняются несколько раз в год. Каждое такое изменение требует пересчёта минимального порога цены по всем артикулам. Если вы этого не делаете, часть товаров продаётся в минус до тех пор, пока вы не заметите это в отчёте.

Автоматизация снимает эту проблему. Система управления ценами, которая знает вашу юнит-экономику по каждому SKU, может пересчитать минимальный порог при изменении тарифов и скорректировать цену — или предупредить, что по конкретным позициям маржа ушла в минус.

В Дживио это работает через сценарии умного ценообразования: вы задаёте минимальную маржу, а агент автоматически следит, чтобы цена не опускалась ниже порога с учётом всех текущих расходов: комиссии, логистики, хранения, рекламы. Если тарифы площадки изменились, порог пересчитывается, и цена корректируется в рамках заданной стратегии.

В кейсе компании Ладинос (1 587 артикулов на Wildberries) именно автоматический пересчёт себестоимости по каждому SKU позволил увеличить маржу до 25% с помощью автоматизации управления ценой — не за счёт повышения всех цен, а за счёт точечной корректировки по позициям, где экономика «поехала».

В 2026 году расходы на маркетплейсах выросли до рекордных значений: комиссии до 55%, новые формулы логистики, скрытые наценки через ИРП и межкластерные доставки. Доля продавца в цене товара сжалась до 69%.

Минимум, который стоит сделать прямо сейчас:

• пересчитать юнит-экономику по каждому SKU с учётом всех расходов — не «примерно», а точно;

• найти позиции, которые ушли в минус после последних изменений тарифов;

• установить минимальный порог цены, ниже которого товар не продаётся ни при каких условиях;

• заложить все скрытые расходы — СПП, невыкуп, обратная логистика, хранение сверх бесплатного периода;

• автоматизировать пересчёт, чтобы не отставать от изменений на несколько недель.

Если вы чувствуете, что ручной пересчёт уже не успевает за изменениями — попробуйте Агент ценообразования. Он учитывает все статьи расходов, автоматически пересчитывает минимальные пороги и управляет ценами в рамках заданных вами правил — круглосуточно и без ошибок.

Комиссии за продажи, логистику, хранение, упаковку и рекламу (в пределах 1% от выручки — для «иных видов рекламы»). Штрафы маркетплейса учесть в расходах нельзя — статья 346.16 НК РФ это не предусматривает. Расход признаётся на дату зачёта встречных требований (дату отчёта комиссионера), а не на дату вывода денег на расчётный счёт.

Пересчитайте юнит-экономику по формуле: себестоимость + комиссия (с учётом нового ценового сегмента) + логистика (новые тарифы) + хранение + обратная логистика x (1 − % выкупа) + упаковка + реклама + налоги. Если итог больше цены продажи — товар убыточный. Актуальные ставки комиссий смотрите в личном кабинете Ozon (раздел «Тарифы»).

ИРП (индекс распределения продаж) — новый параметр в формуле логистики WB с 23 марта 2026 года. Он привязан к цене товара и доле локальных заказов. По сути, это дополнительная наценка от 0 до 2,5% от розничной цены. Для дорогих товаров с плохой локализацией ИРП может добавить сотни рублей к стоимости каждого заказа. Чтобы снизить влияние — распределяйте товар по складам ближе к регионам спроса.

После каждого изменения тарифов площадки (обычно это 2−4 раза в год) и при каждом изменении закупочной цены. Если вы работаете с большой матрицей, лучше автоматизировать: вручную пересчитать 1 000+ SKU за разумное время невозможно.

Да. Системы управления ценами вроде Дживио Агента могут автоматически пересчитывать минимальный порог цены при изменении расходов и корректировать цену в рамках заданной стратегии. Главное чтобы система учитывала все статьи затрат (комиссия, логистика, хранение, реклама, возвраты), а не только закупочную стоимость.