Роль юнит-экономики в репрайсинге

Юнит-экономика для маркетплейсов — тема, о которой написано много. Формулы, шаблоны, калькуляторы, таблицы в Excel. Но проблема в том, что большинство селлеров считают юнит-экономику один раз (при запуске товара) и больше к ней не возвращаются. А цена при этом меняется каждый день: репрайсер двигает её вслед за конкурентами, акциями, остатками.

Получается разрыв. Юнит-экономика — отдельно. Ценообразование — отдельно. Одно посчитали в таблице в январе, другое работает на автопилоте в мае. И никто не проверяет, стыкуются ли они.

В этом материале разбираем, почему юнит-экономика Озон, WB и любой другой площадки должна быть встроена в репрайсинг, а не лежать в отдельном файле. Что изменилось в расходах в 2026 году, как связать расчёт с автоматическим ценообразованием и в каких ситуациях разрыв между юнит-экономикой и ценой приводит к убыткам.

Юнит-экономика Озон год назад и юнит-экономика Озон сегодня — два разных расчёта. С 6 апреля 2026 года Ozon поднял комиссии до 55% в отдельных категориях (средства гигиены), до 50% — в одежде и обуви, до 42% — в мебели и электронике. Параллельно снизилась логистика, но для большинства продавцов снижение не компенсирует рост комиссий.

Юнит-экономика WB тоже пересчитывается. С 23 марта 2026 года Wildberries добавил в формулу логистики индекс распределения продаж (ИРП) — фактически скрытую комиссию от 0 до 2,5% от розничной цены товара. Плюс обратная логистика теперь считается по литражу: 46 рублей за первый литр и 14 рублей за каждый последующий вместо фиксированных 50 рублей.

По данным аналитиков, за последние три года комиссии маркетплейсов выросли на 58−63%, а доля продавца в цене товара сократилась с 80−88% до 69%. Число активных селлеров за 2025 год сократилось на 6,9%, при этом 90% продаж сконцентрированы у 10% крупных продавцов.

Вывод простой: юнит-экономика товара для маркетплейсов, посчитанная полгода назад, сегодня уже неактуальна. А цена, основанная на старом расчёте, с высокой вероятностью убыточна.

Юнит-экономика для Wildberries и Ozon определяет минимальную цену, ниже которой товар продавать нельзя. Без неё у репрайсера нет нижней границы, и он может увести цену в убыток.

Репрайсер, который строит цену от конкурентов («минус 3% от лидера», «средняя по категории»), не знает вашу экономику. Он видит чужие цены и подстраивается. А себестоимость, расходы на логистику, процент невыкупа — у каждого свои. Конкурент может торговать с маржой 25%, а вы с теми же ценами окажетесь в минусе из-за другой закупки, других возвратов, другого рекламного бюджета.

Юнит-экономика для маркетплейсов даёт ответ: «Ниже какой цены я начинаю терять деньги на каждом заказе?» Пока этого ответа нет, репрайсер будет опускать цену вслед за рынком — и рано или поздно продавит её ниже безопасного уровня.

Юнит-экономика товара для маркетплейсов — расчёт прибыли (или убытка) на каждую проданную единицу. Формула:

Прибыль на единицу = Цена продажи − Себестоимость закупки − Комиссия площадки − Логистика − Хранение − Обратная логистика x доля невыкупа − Упаковка − Реклама на единицу − Эквайринг − Налоги

Каждый компонент зависит от площадки, категории, ценового сегмента, схемы работы (FBO/FBS) и даже от конкретного склада. Комиссия на Ozon в категории «одежда» для товара дороже 1 500 рублей — до 50%. Та же одежда на WB — 17,5%. Разница колоссальная.

Несколько компонентов, которые чаще всего пропускают:

СПП и скидки площадки:

На WB конечная цена покупателя может быть на 15−30% ниже цены продавца. Площадка накладывает СПП, скидку WB Club, скидку продавца. Выплата продавцу оказывается заметно ниже выставленной цены, и если минимальный порог рассчитан без этих скидок, он не защищает от убытка.

Доля невыкупа:

В категории «одежда» доходит до 50−70%. На каждый невыкупленный заказ вы тратите деньги на прямую и обратную логистику, но не получаете выручки. Эти затраты нужно распределить на выкупленные заказы, иначе расчёт прибыли будет завышен.

Реклама:

Многие селлеры считают рекламу отдельной статьёй и не включают в юнит-экономику. На практике, если товар без рекламы не продаётся, рекламный бюджет ложится на каждую единицу. В конкурентных категориях это 10−30% от цены.

Хранение сверх бесплатного периода:

После 60 дней на WB или при превышении лимитов на Ozon тарифы растут. Залежалый товар может съесть всю маржу, а в юнит-экономике эта статья часто стоит нулём.

Связка юнит-экономики и репрайсинга лучше всего видна на конкретных ситуациях.

Сценарий 1: репрайсер опустил цену ниже себестоимости. Менеджер настроил стратегию «держать цену на 5% ниже топ-3 конкурентов». Конкуренты запустили распродажу. Репрайсер послушно снизил цену. Юнит-экономика показала бы, что при такой цене маржа отрицательная, но репрайсер её не видит: он ориентируется на чужие цены, а не на вашу экономику. Минимальный порог, рассчитанный на основе юнит-экономики, закрыл бы эту дыру: ниже порога цена не падает, что бы ни делали конкуренты.

Сценарий 2: площадка изменила тарифы, а порог остался старым. Ozon поднял комиссию с 25% до 42%. Минимальная цена, зашитая в репрайсер, считалась ещё при старой комиссии. Товар продолжает продаваться по «безопасной» цене, только она уже не покрывает расходы. Убыток копится неделями, пока кто-то не заглянет в отчёт. Выход один: порог должен пересчитываться автоматически при изменении вводных, а не лежать «стоящей» цифрой в настройках.

Сценарий 3: товар ушёл в акцию без проверки маржи. Маркетплейс предложил акцию со скидкой 25%. Менеджер согласился, не пересчитав юнит-экономику. Текущая маржа по артикулу — 22%. Каждая продажа приносит убыток 3%. Тысяча продаж за неделю акции — и минус растёт. Если бы система автоматически проверяла маржинальность перед входом в акцию и предупреждала о минусе, потерь можно было избежать.

Во всех трёх случаях проблема одна: репрайсер умеет менять цену, но не умеет проверять, безопасна ли она. Эту функцию берёт на себя юнит-экономика, встроенная в систему ценообразования.

Юнит-экономика для Wildberries в 2026 году стала сложнее из-за двух нововведений.

ИРП (индекс распределения продаж) добавил к формуле логистики переменную, привязанную к цене товара. Стоимость доставки теперь считается так: (тариф за литраж x коэфф. склада x индекс локализации) + (цена товара x ИРП). Для товаров с плохой локализацией и высокой ценой ИРП может прибавить 200−300 рублей к стоимости каждого заказа. Юнит-экономика WB, посчитанная без ИРП, завышает прибыль. Иногда критически.

Обратная логистика по литражу тоже рушит старые расчёты. Раньше возврат любого товара стоил 50 рублей. Сейчас — 46 рублей за первый литр и 14 за каждый следующий. Пуховик объёмом 30 литров обходится в 452 рубля за возврат вместо прежних 50. При проценте выкупа 30% (обычная история для верхней одежды) юнит-экономика меняется радикально.

Для репрайсинга это означает одно: минимальный порог цены на WB должен пересчитываться с учётом ИРП по конкретному артикулу и текущего процента выкупа.

Юнит-экономика Ozon после 6 апреля 2026 года требует пересчёта по трём причинам.

• Комиссии стали зависеть от ценового сегмента.

Для товаров дороже 1 500 рублей появились три сегмента: 1 500−5 000, 5 000−10 000 и свыше 10 000 рублей. Средний сегмент (1 500−5 000 руб.) оказался самым «дорогим» по комиссии.

• Логистика перестроена.

Среднее время доставки (СВД) отменено, вместо него введены фиксированные тарифы по направлениям с наценкой за межкластерные продажи до 8%. Для продавцов с товаром в одном регионе расходы выросли.

• Комиссию и логистику больше нельзя считать отдельно.

Ozon снизил логистику, но повысил комиссии. Итоговая нагрузка на продавца изменилась по-разному в зависимости от категории, цены товара и географии. Пересчёт юнит-экономики по каждому артикулу — единственный способ понять реальную картину.

Ключевой показатель для юнит-экономики Ozon в 2026 году — совокупные удержания площадки (комиссия + логистика + хранение + возвраты). В ряде категорий они доходят до 60−65% от цены товара. При себестоимости закупки 30% и рекламе 10% на маржу не остаётся ничего.

На 50 артикулах пересчитать юнит-экономику после изменения тарифов это задача на пару часов, на 500 артикулах задача на пару дней, а на 5 000 — ручной пересчёт нереален. А тарифы меняются 2–4 раза в год, иногда чаще.

Автоматизация работает на двух уровнях. Система берёт себестоимость, текущую комиссию, тариф логистики, процент невыкупа, рекламную нагрузку и рассчитывает цену, ниже которой продажа убыточна. При изменении любого параметра порог пересчитывается автоматически. Это первый уровень.

Второй уровень — привязка этого порога к ценовой стратегии. Какую бы логику вы ни задали (следовать за конкурентом, управлять оборачиваемостью, тестировать эластичность), цена не может уйти ниже минимума. В сценариях умного ценообразования эта связка встроена: агент управляет ценой в рамках заданных ограничений, а минимальный порог пересчитывается при каждом изменении вводных.

Например, в кейсе компании Ладинос (1 587 артикулов на Wildberries) разделение матрицы на группы с разной юнит-экономикой и привязка ценовых стратегий к каждой группе позволили увеличить маржу до 25% с помощью автоматизации управления ценой. Ходовые позиции с хорошей юнит-экономикой подорожали, потому что спрос позволял, а залежалые позиции ушли быстрее и освободили деньги.

Юнит-экономика для маркетплейсов показывает, при какой цене вы зарабатываете. Репрайсер определяет, какую цену ставить прямо сейчас. Когда эти два процесса работают отдельно друг от друга, рано или поздно цена уходит ниже безопасного уровня.

В 2026 году расходы на площадках растут быстрее, чем многие успевают пересчитывать. Комиссии до 55%, скрытые наценки через ИРП, перестроенная логистика. Юнит-экономика, зафиксированная в таблице полгода назад, уже не отражает реальность.

Минимум, который стоит сделать:

• пересчитать юнит-экономику Озон и WB по каждому SKU с учётом текущих тарифов;

• определить минимальный порог цены по каждому артикулу — ту цифру, ниже которой продажа убыточна;

• встроить этот порог в репрайсер как жёсткое ограничение;

• настроить автоматический пересчёт при изменении комиссий, логистики или закупочной цены;

• проверить, не ушли ли товары в минус после последнего изменения тарифов — особенно на Ozon в категориях с высокими комиссиями.

Если ручной пересчёт уже не успевает за изменениями — Агент ценообразования связывает юнит-экономику и репрайсинг в единый процесс: считает минимальный порог по каждому артикулу, пересчитывает его при изменении расходов и управляет ценой в рамках ваших ограничений.

После каждого изменения тарифов площадки (комиссии, логистика, хранение), при изменении закупочной цены и при смене рекламной стратегии. На практике — минимум раз в квартал, а в 2026 году с учётом частоты изменений — ежемесячно или при каждом обновлении тарифов.

Формула одна, но компоненты разные. На Ozon комиссии теперь зависят от ценового сегмента (три уровня для товаров дороже 1 500 руб.), логистика пересчитана по направлениям. На WB добавлен ИРП (наценка до 2,5% от цены), обратная логистика считается по литражу. Считать нужно по каждой площадке отдельно.

Да, и это критически важно. Минимальный порог цены, рассчитанный на основе юнит-экономики, должен быть жёстким ограничением для любой ценовой стратегии.

Постоянный. Расчёт «при запуске» устаревает через 2−3 месяца, а иногда быстрее. Комиссии, логистика, процент выкупа, рекламная нагрузка — всё меняется. Юнит-экономика, встроенная в систему ценообразования, пересчитывается при каждом изменении и защищает от убыточных продаж.