ДРР на Wildberries и Ozon: как считать и снижать долю рекламных расходов без потери позиций

Без рекламы на маркетплейсах в конкурентных нишах карточка почти не получает показов. Но именно здесь продавцы теряют деньги незаметнее всего: бюджет открутился, заказы вроде идут, а в выплатах прибыль не сходится. Чтобы поймать этот момент, нужна одна метрика — ДРР, доля рекламных расходов на Wildberries и Ozon.

Проблема в том, что ДРР почти всегда считают неправильно или смотрят на него в отрыве от экономики товара. Высокий ДРР сам по себе не катастрофа: на старте карточки 20% — это норма. Тот же показатель на товаре, который продается полгода, означает, что реклама съедает прибыль.

Разберём, как правильно считать ДРР на маркетплейсах, какие значения считаются нормальными по этапам и категориям, чем ДРР отличается от ROAS и ROMI, и что делать с контролем доли рекламных расходов, когда у вас не десять, а тысяча с лишним SKU.

ДРР часто читают как «оценку рекламщика»: чем ниже, тем лучше отработала кампания. На деле это метрика на стыке рекламы, цены и маржи.

Снизились продажи из-за слабой выдачи — ДРР вырос при том же бюджете. Выросли возвраты — доход с рекламы упал, ДРР снова вырос. Конкурент уронил цену, ваша конверсия просела — тот же эффект. Поэтому ДРР нельзя оценивать отдельно от юнит-экономики: цифра 15% при марже 40% и при марже 18% означает разный запас прочности.

Из-за этой связи ДРР встроен в общую воронку: трафик приводит рекламу, реклама стоит денег, эти деньги либо укладываются в маржу SKU, либо съедают её. Если смотреть только на абсолютный бюджет, вы не увидите момент, когда товар начал работать в убыток при растущем обороте.

ДРР (доля рекламных расходов) — это отношение затрат на рекламу к доходу, который реклама принесла, в процентах. Чем ниже значение, тем эффективнее отрабатывает бюджет. В операционном управлении маркетплейсами в 2026 году ДРР фактически вытеснил ROAS и ROMI как основную рабочую метрику.

Базовая формула:

ДРР = Расходы на рекламу / Доход с рекламы x 100%

Звучит просто, но именно в числителе и знаменателе кроются ошибки, из-за которых продавцы видят в отчёте красивую цифру и принимают неверные решения.

Три формулы ДРР: общий, рекламный и от продаж

На практике ДРР считают в трёх разрезах, и их легко перепутать:

• Общий ДРР = расходы на рекламу / все заказы в рублях x 100%. Показывает, какую долю всей выручки съедает реклама.

• Рекламный ДРР = расходы на рекламу / заказы с рекламной кампании x 100%. Оценивает эффективность конкретной кампании.

• ДРР от продаж = расходы на рекламу / выкупленные заказы в рублях x 100%. Самый честный показатель, потому что учитывает выкуп, а не заказы.

Разница между «заказами» и «выкупом» ключевая. Если считать ДРР по заказам, а не по фактически выкупленному товару, в категориях с высокими отказами цифра окажется оптимистично занижена.

Почему атрибуция и временной лаг искажают ДРР на WB

Wildberries атрибутирует заказ рекламе, если покупка совершена в течение недели после клика по объявлению.

То есть часть заказов засчитывается с задержкой. Если вы считаете ДРР день в день, расходы видны сразу и полностью, а доход — частично, потому что отложенные заказы ещё не атрибутировались. ДРР в моменте выглядит завышенным, и продавец в панике режет ставки на работающей кампании.

Для крупных бюджетов окно анализа имеет смысл расширять на 3−7 дней, чтобы поймать отложенные заказы. Это деталь, которая отличает управление ДРР на потоке от разовой проверки «сколько потратили».

Универсального «правильного» ДРР не существует — он зависит от вашей юнит-экономики и этапа жизни карточки. Но есть рабочие ориентиры.

На старте, когда карточка только набирает показы и отзывы, на продвижение закладывают около 20% — это инвестиция в видимость. Когда товар поднимается в выдаче и появляются органические продажи, ДРР снижают примерно до 15%. Для давно торгующегося товара в стабильной фазе целевой показатель ещё ниже — в районе 10−12%.

Важно закладывать ДРР в юнит-экономику заранее, до запуска, а не считать постфактум. И учитывать возвраты: для большинства категорий достаточно 7%, но в одежде и обуви отказы достигают 25%, а это напрямую бьёт по знаменателю в формуле ДРР от продаж.

Если реклама давно торгующегося товара держит ДРР на уровне 20−25%, это сигнал: проблема либо в карточке, либо в настройке кампании. Разберём оба источника ниже. Корректный расчёт здесь невозможен без понимания юнит-экономики каждого SKU на маркетплейсах — без неё ДРР превращается в цифру без контекста.

Вокруг ДРР крутится несколько похожих метрик, и их путают. Разведём их коротко:

ROAS — сколько рублей выручки принёс каждый рубль рекламы. Формула: доход с рекламы / расходы на рекламу x 100%. Чем выше, тем лучше; должен быть заметно выше 100%.

ROMI — окупились ли маркетинговые вложения с учётом дохода и расхода именно на продвижение.

ROI — окупились ли все вложения в бизнес, включая зарплаты, закупку, сервисы.

ДРР и ROAS — по сути зеркальные метрики: ДРР показывает долю расходов, ROAS — отдачу. ДРР удобнее в операционке тем, что выражен в процентах от выручки и легко сопоставляется с маржой. Если ваша маржа после всех расходов 30%, а ДРР подбирается к 30% — реклама обнуляет прибыль. Это видно мгновенно, без отдельного отчёта.

Главное ограничение ДРР — он не учитывает себестоимость. Поэтому низкий ДРР на низкомаржинальном товаре может всё равно означать убыток. Для полной картины ДРР считают вместе с маржинальностью.

Высокий ДРР — это всегда симптом одной из двух проблем: либо покупатели плохо реагируют на карточку, либо неправильно настроена кампания.

Если проблема в карточке:

Реклама приводит трафик, но конверсия низкая — люди видят товар, заходят и не покупают. Здесь работает не ставка, а контент: главное фото, читаемая инфографика, заполненные характеристики, отработанные отзывы и вопросы. Низкий CTR говорит, что карточку не открывают в выдаче, низкий CR — что не покупают после открытия. Маркетплейсы учитывают органические позиции даже в рекламной выдаче, поэтому слабая карточка делает каждый клик дороже.

Если проблема в кампании:

Здесь помогает работа со ставками и управление ставками по кластерам на Wildberries: отсечение нерелевантных запросов, перераспределение средств на товары-локомотивы, вход и выход из ставок по расписанию. Важное правило — не менять всё сразу и оценивать результат за равные периоды.

Что можно сделать в первую очередь:

• проверить и обновить главное фото и инфографику;
• сделать SEO-оптимизацию заголовка и описания карточки;
• отключить рекламу на товарах с прошедшим сезоном;
• сместить бюджет на позиции с уже хорошей органикой;
• исключить мусорные поисковые запросы из кампании.

Всё описанное выше реально делать руками, пока у вас десяток карточек. На ассортименте в сотни и тысячи SKU ручной контроль ДРР физически невозможен: пока менеджер проверит ставки по одному товару, на другом уже открутился дневной бюджет в убыток.

Проблема усугубляется тем, что ДРР нужно отслеживать в динамике и с поправкой на ту самую отложенную атрибуцию, а ставки на Wildberries можно корректировать по каждому кластеру отдельно. Для каталога в 1000+ позиций это тысячи решений в день — больше, чем способна обработать команда.

Под эту задачу мы создавали Агент Рекламы для автоматического управления ставками и ДРР: агент держит ДРР в заданном коридоре, повышает или понижает ставки по кластерам по вашим правилам, ставит на паузу рекламу при нуле остатков и фиксирует каждое действие в логе. Это не «ещё один биддер», который регулирует только ставку под позицию — агент управляет связкой «ставка — ДРР — остатки» целиком.